雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、后……這些韓國(guó)化妝品品牌頗具知名度，在全球化妝品市場(chǎng)中也占據(jù)一席之地。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情沖擊各行各業(yè)，韓國(guó)化妝品業(yè)驟然遇冷，從銷售終端到供貨方都遭遇困境。銷量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了，成為疫情下韓國(guó)化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。
“美麗產(chǎn)業(yè)”如何駐顏？線上線下服務(wù)融合、加強(qiáng)線上力量、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，成為韓國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)對(duì)之策。
隨著主要海外市場(chǎng)疫情改善，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求明顯回升，韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)整體上有望迎來(lái)一輪“V”形反彈。
店鋪越開(kāi)越多，顧客比肩接踵，產(chǎn)品暢銷海外，這是新冠肺炎疫情暴發(fā)前韓國(guó)化妝品行業(yè)的實(shí)況。甚至在人氣火爆的免稅店，顧客想買到某些暢銷化妝品時(shí)，店家都不一定愿意賣，需要和其他產(chǎn)品打包銷售。
突如其來(lái)的疫情沖擊各行各業(yè)。雖然化妝品早已成很多人的生活“剛需”，但現(xiàn)實(shí)很骨感，韓國(guó)化妝品業(yè)從銷售終端到供貨方都遭遇了困境，與疫情之前形成不小反差。
銷量降了、店鋪關(guān)了、企業(yè)苦了，這是疫情下韓國(guó)化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。打折優(yōu)惠變多了、銷售策略改變了、企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了，韓國(guó)化妝品行業(yè)一系列變化也接踵而至。
疫情之下驟然遇冷
去年疫情期間，記者曾在韓國(guó)首爾梨花女子大學(xué)附近碰到賣口罩的路邊攤，待挑完口罩去店里結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)店鋪竟是家藥妝店，又發(fā)現(xiàn)店內(nèi)諸多化妝品都在一折出售。售貨員說(shuō)：“你買口罩的錢已經(jīng)占到今天店面銷售額的很大比重了。因?yàn)橐咔�，顧客很少，每天銷售額也就幾萬(wàn)韓元（1萬(wàn)韓元約合人民幣58元）。”前幾日，記者再次路過(guò)此店，發(fā)現(xiàn)大門緊閉，店鋪已空，門上赫然掛著塊牌子——“招租”。
這并不是個(gè)例。首爾明洞是韓國(guó)最著名商圈之一，大量化妝品店扎堆于此，往常入夜時(shí)也是繁華喧鬧。然而今年元旦期間，記者晚上六七點(diǎn)鐘來(lái)到明洞，卻如凌晨般靜謐，一片蕭條。
“OLIVE YOUNG”是一家連鎖化妝品店，疫情后它在明洞的店鋪曾接連推出一輪又一輪打折活動(dòng)，不少商品甚至賣出“白菜價(jià)”。記者詢問(wèn)店員得知，顧客減少后，促銷自救成了很多化妝品店的無(wú)奈之舉，但效果卻并不理想。
免稅店的化妝品銷量如何？前幾年，記者曾在尚未開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)多次路過(guò)首爾一些免稅店，每次都會(huì)被排隊(duì)等候開(kāi)門的人群所震撼，四五個(gè)人一排，前后不留太大空隙，隊(duì)伍蜿蜒排開(kāi)，繞過(guò)商場(chǎng)大樓的一個(gè)又一個(gè)拐角。
疫情暴發(fā)后，韓國(guó)中止了大部分已發(fā)簽證的效力，如需前往韓國(guó)，需重新申請(qǐng)簽證。而且游客來(lái)韓國(guó)還需接受14天隔離，并承擔(dān)隔離費(fèi)用。近一年多時(shí)間里，外國(guó)游客在韓國(guó)基本絕跡。加上韓國(guó)人也減少了出國(guó)次數(shù)，免稅店變得門可羅雀。記者去年曾看到明洞商圈的幾家免稅店大門關(guān)閉，一段時(shí)間內(nèi)暫停營(yíng)業(yè)�；瘖y品銷售所遭受的沖擊不難想象。
韓國(guó)有內(nèi)需市場(chǎng)，韓國(guó)化妝品在中國(guó)、日本、東南亞也熱賣，加起來(lái)也是十幾億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。游客不來(lái)，真的影響很大嗎？愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)工作人員告訴記者：“雖然游客數(shù)量不能與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者體量相提并論，但游客在韓國(guó)消費(fèi)實(shí)屬‘大手筆’，購(gòu)買力驚人。之前我們總銷售額達(dá)到6萬(wàn)億韓元時(shí)，游客消費(fèi)占了其中約1萬(wàn)億韓元。游客不來(lái)，影響確實(shí)非常大。”
疫情也影響了人們的生活方式，帶來(lái)化妝品需求的變化。對(duì)很多人而言，化一個(gè)滿意的妝容需要多種多樣的化妝品。當(dāng)天天戴口罩成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)彩妝類化妝品的整體需求也在下降。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)工作人員說(shuō)：“有些人就不化妝了，就算化妝也可能選擇淡妝，涂些素顏霜就出門。”
LG生活健康的工作人員告訴記者：“現(xiàn)在人們的下半邊臉長(zhǎng)期被口罩捂著，口罩內(nèi)還產(chǎn)生濕氣。這樣一來(lái)，妝容可能因濕氣變得不均勻，影響美觀�？诩t和粉底也可能蹭到口罩內(nèi)部，造成不便。有的人甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚敏感，這些都影響人們的化妝意愿。”
營(yíng)銷模式遭遇挑戰(zhàn)
變局突至，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？經(jīng)過(guò)多年熱銷，化妝品企業(yè)早就各自形成了一套經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)突發(fā)情況，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式需要時(shí)間，一旦調(diào)整速度追不上變化速度，遭遇陣痛在所難免。
愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康是韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大巨頭，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)捻n國(guó)化妝品就是出自這兩家，例如愛(ài)茉莉太平洋的雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟等，又如LG生活健康的后和su：m。
財(cái)報(bào)顯示，這兩巨頭疫情下的日子也不好過(guò)。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2020年的銷售額為4.4322萬(wàn)億韓元，同比減少20.6%，利潤(rùn)1430億韓元，同比減少66.6%。LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)2020年銷售額為4.4581萬(wàn)億韓元，同比減少6.1%，利潤(rùn)是8228億韓元，同比減少8.3%。
愛(ài)茉莉太平洋原本走的是一條線下擴(kuò)張之路�；瘖y品業(yè)務(wù)銷售額約占愛(ài)茉莉太平洋總銷售額的九成。它起步較早，從上世紀(jì)50年代開(kāi)始雇傭大量家庭主婦上門推銷，到后來(lái)在商場(chǎng)和免稅店內(nèi)租用大量柜臺(tái)，再到熱門商圈街邊滿是其子品牌專賣店，線下擴(kuò)張之路越走越遠(yuǎn)。蘭芝、IOPE、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等旗下品牌店鋪在街頭幾乎隨處可見(jiàn)。
這套打法的好處是化妝品種類繁多，消費(fèi)者走到哪都能買到適合自己的產(chǎn)品。尤其在化妝品內(nèi)需強(qiáng)勁、游客布滿商圈的時(shí)期，賺得盆滿缽滿。然而缺陷是線下擴(kuò)張成本太大，線上電商興起又造成線下店鋪受影響，疫情導(dǎo)致的游客消失和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者外出減少使得線下店鋪營(yíng)收與支出失調(diào)。
LG生活健康是LG集團(tuán)下的一個(gè)子公司，化妝品業(yè)務(wù)又只是LG生活健康的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)而已。它主要有三大塊業(yè)務(wù)，即化妝品、生活用品、飲料，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)均攤。雖然去年化妝品業(yè)務(wù)的銷售額和利潤(rùn)均同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但由于人們居家時(shí)間變多，生活用品和飲料兩塊業(yè)務(wù)的銷售額和利潤(rùn)雙雙上升，所以去年LG生活健康反而實(shí)現(xiàn)了總體盈利。而且LG生活健康化妝品只在商場(chǎng)和免稅店內(nèi)柜臺(tái)銷售，并未開(kāi)設(shè)獨(dú)立店鋪。這樣做的好處是節(jié)約了線下成本，但問(wèn)題是化妝品業(yè)務(wù)對(duì)免稅店銷售依賴性較強(qiáng)，所以疫情之下游客減少，對(duì)LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)造成的沖擊也更加明顯。
韓國(guó)中小企業(yè)也有類似經(jīng)歷。韓國(guó)化妝品中小企業(yè)的定位比較多元，有的生產(chǎn)小眾品牌，有的給大企業(yè)做代工，有的重點(diǎn)做外銷。一家總部位于首爾江南區(qū)、做獨(dú)立品牌的化妝品中小企業(yè)老板對(duì)記者說(shuō)：“我們公司著重做護(hù)膚類產(chǎn)品，盡管去年全年業(yè)績(jī)尚可接受，但疫情初期也受到嚴(yán)重沖擊。”
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