自進入2021年以來，國內(nèi)外化妝品品牌關停、清倉或撤柜等消息頻頻傳出，令人不勝唏噓。
據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，截至目前，已有10個進口品牌出現(xiàn)類似情況。
例如，聯(lián)合利華旗下護膚品牌科倍麗年初退出中國市場；雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌RODIN olio lusso已宣布于4月19日起停止線上運營，BECCA也將于9月正式關停；韓妝品牌伊蒂之屋已關停在中國的全部線下門店。
此外，KACH、Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等多個國產(chǎn)品牌，也面臨清倉倒閉。
化妝品品牌關停、清倉、撤柜等現(xiàn)象，往年也偶有發(fā)生，但像今年這樣如此集中卻極其少見。其背后的根由到底是什么呢？
01
相關案例彩妝更普遍
進口品更多
梳理以上表格信息可以發(fā)現(xiàn)，采取關停、清倉、撤柜等行為的化妝品品牌，主要呈現(xiàn)出以下幾大特征：
1.彩妝占比過半。
無論是伊蒂之屋、BECCA等進口品牌，還是KACH、Apinkbaby、Dramo等國產(chǎn)品牌，均主打彩妝類目。整體來看，彩妝在上述品牌中的占比超過5成，遠多于護膚品牌。而被統(tǒng)計到的國產(chǎn)品牌皆為彩妝。這說明，遇到相關問題的彩妝品牌比護膚品更為普遍。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌調(diào)整的力度也相當大。其中，伊蒂之屋已關停中國線下門店，目前，線下渠道僅在調(diào)色師售賣；BECCA宣布9月正式關停品牌；貝玲妃大量撤柜，之后以絲芙蘭和天貓線上店為主要售賣渠道。而國貨品牌則全部處于閉店、清倉、下架的狀態(tài)，最好的情況，比如在KACH化妝品天貓旗艦店，目前僅有4款產(chǎn)品在清倉售賣，而在TWO SPACE天貓旗艦店，少量貨品正在低價清倉，店鋪頁面顯示其粉底液到手價僅18元，口紅、眼影則只需13元。
2.多數(shù)關停品牌在華生命周期不長。
對于很多在中國市場停止運營的品牌來說，3年似乎是一個“坎兒”。以進口品牌為例，多個品牌進入中國市場的時間在10年以內(nèi)，其中相當一部分在3年左右。
例如曾紅極一時的sensilis，便是在2018年入駐天貓國際；男士理容品牌HOUSE99也在2018年入華，目前天貓、京東官方旗艦店均已關閉；而據(jù)傳已退出中國市場的科倍麗，則是于2019年進入中國，品觀APP發(fā)現(xiàn)，其極光瓶美白精華已在多家淘寶店鋪清倉售賣�？梢钥闯�，這些品牌在中國市場的生命周期都很短。
實際上，被統(tǒng)計到的國貨品牌，生命周期同樣不長。KACH、Apinkbaby、Dramo、TWO SPACE、Woodz Beauty等國貨彩妝品牌從成立到消失，僅僅兩三年時間，創(chuàng)建時間最長的仙蒂妮卡，也未挺過5年。
3.9成進口品歸屬于國際美妝巨頭。
總的來說，被統(tǒng)計到的16個案例中，進口品占到了10席，遠多于國產(chǎn)品。而從10個進口品牌的背景來看，雅詩蘭黛、LVMH、歐萊雅等國際美妝巨頭旗下品牌占據(jù)了9成。比如科倍麗，是聯(lián)合利華近十年來首次針對亞洲市場自主研發(fā)的品牌，伊蒂之屋隸屬于愛茉莉太平洋，HOUSE99來自歐萊雅，馥綠德雅的母公司則與雅漾相同，為法國護膚品集團PierreFabre。
仔細觀察還會發(fā)現(xiàn)，這些進口品牌中，有不少是國際美妝巨頭收購而來。比如，RODIN olio lusso和BECCA分別于2014年、2016年被雅詩蘭黛集團收購；benefit貝玲妃于1999年被奢侈品集團LVMH收購；茱莉蔻則在2011年底被POLA收購。
02
產(chǎn)品力/營銷力不足
阻撓部分品牌發(fā)展
不可否認的是，今年化妝品品牌大規(guī)模出現(xiàn)閉店/退市等現(xiàn)象，有疫情這樣的客觀因素影響。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品市場規(guī)模為4256億元，2020年受疫情影響，該數(shù)據(jù)有所下降，為3958億元。
但除了客觀因素，短短幾個月內(nèi)涌現(xiàn)出這么多步入困局的品牌絕非偶然，實際上，也包含以下幾點主觀原因。
1.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力和差異化。
近年來，以花西子、完美日記等為代表的國貨彩妝強勢崛起，新銳品牌層出不窮。公開信息顯示，僅2020年，就有3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。
在“擁擠”的彩妝賽道里，老品牌要想持續(xù)吸引消費者的目光，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。而對于新品牌來說，瞄準目標消費群體，樹立差異化定位同樣很關鍵。
以貝玲妃為例，盡管有近50年歷史，但在當前年輕消費群體中并沒有足夠大的聲量。據(jù)悉，貝玲妃此前有“眉部專家”的稱號，但其眉部產(chǎn)品多年來沒有進行大幅度的更新迭代。相比國貨彩妝，其產(chǎn)品定價偏高，一成不變的復古包裝也很難引起追崇“顏值”的年輕消費者關注。一方面是持續(xù)受到消費者青睞的國際大牌，一方面是表現(xiàn)強勢的新銳國貨品牌，雙重夾擊之下，貝玲妃的吸引力顯然不夠。
同樣是國貨彩妝，KACH、Apinkbaby、TWOSPACE等品牌之所以市場表現(xiàn)欠佳，則與定位有關�？梢钥吹�，這些品牌相對小眾冷門，且走的都是平價路線，產(chǎn)品定位差異化不明顯，也很難樹立起自己的差異化優(yōu)勢。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，國貨彩妝市場一半以上的銷售額都由比例僅為1%的頭部國貨彩妝品牌占據(jù)，對于小眾國貨品牌來說，生存空間已被無限壓縮。
2.營銷力度小，難以觸達目標消費群體。
為了更快、更準地觸達目標消費群體，任何化妝品品牌都有一定的營銷需求。而隨著消費者接收信息的習慣變化，主流營銷途徑也在更迭。
當前，小紅書、抖音等各個社媒平臺已成為很多化妝品品牌的必爭之地。借助大量的KOL+KOC種草、直播帶貨等營銷手段，一些新品牌得以快速擴大聲量，與目標消費群體產(chǎn)生鏈接。諸如珂拉琪、小奧汀、橘朵等皆是如此。
相比之下，Woodz Beatuy、TWO SPACE、KACH等品牌營銷力度就要小得多。在小紅書平臺，與TWO SPACE相關的筆記僅有100+篇，點贊量稍高的筆記，反而是與品牌清倉倒閉有關的信息。Apinkbaby也是在倒閉后，某些KOC在小紅書種草推薦，才引起部分網(wǎng)友關注。
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