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由于這些小眾品牌沒有資本的加持，在營(yíng)銷投放上自然無(wú)法與更有實(shí)力的品牌抗衡，加上銷售渠道單一，難以觸達(dá)更多消費(fèi)者，發(fā)展后繼無(wú)力就不足為奇了。
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戰(zhàn)略性放棄也是關(guān)停/退市原因之一
當(dāng)然，還有一些品牌之所以出現(xiàn)關(guān)停/清倉(cāng)/撤柜等現(xiàn)象，與其戰(zhàn)略方向的改變也不無(wú)關(guān)系。
其中，部分品牌是轉(zhuǎn)移陣地，退出某一渠道或市場(chǎng)。目的是通過(guò)優(yōu)化品牌組合和渠道布局，來(lái)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
例如高端洗護(hù)品牌馥綠德雅，2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，選擇了以百貨渠道開拓市場(chǎng)。此后，百貨專柜和電商成為其僅有的銷售渠道。今年年初，品牌被傳出在全國(guó)范圍內(nèi)大量削減百貨專柜數(shù)量，實(shí)際上源于品牌方戰(zhàn)略重心開始向線上轉(zhuǎn)移。
今年以來(lái)，馥綠德雅重點(diǎn)發(fā)力線上，從其頻頻亮相李佳琦直播間也能看出端倪。目前，馥綠德雅天貓旗艦店顯示已有77.7萬(wàn)粉絲，小白珠防脫固發(fā)洗發(fā)水月銷量3000+,清潤(rùn)舒緩洗發(fā)水月銷量高達(dá)1萬(wàn)+，線上表現(xiàn)起色不少。
與馥綠德雅相反，RODIN olio lusso則是關(guān)停線上業(yè)務(wù)，目前，該品牌在線下渠道依然存在。
此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布關(guān)停Becca后也曾表示，這是“疫情后業(yè)務(wù)加速計(jì)劃”的一部分，包括關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的零售門店、旅游零售柜臺(tái)和拉丁美洲的柜臺(tái)，以及其他舉措。
砍掉業(yè)績(jī)不佳的品牌，同時(shí)再引進(jìn)新興力量，這是國(guó)際大牌常用的手段之一。在宣布關(guān)停Becca的前一天，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還曾宣布將以22億美元的估值收購(gòu)成分護(hù)膚美妝品牌The Ordinary的母公司 Deciem。
而據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至去年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，公司凈銷售額上升5%，凈利潤(rùn)大漲56%。其中皮膚護(hù)理品類大增28%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要力量。其調(diào)整品牌策略的重要依據(jù)或許就在于此。
資生堂旗下WASO系列停止在日本線上銷售，也并非突然之舉。事實(shí)上，去年年底，WASO系列就已經(jīng)停止了在日本線下渠道的銷售。而在此之前，為聚焦高端護(hù)膚業(yè)務(wù)，去年2月，資生堂還以98億元的價(jià)格“打包”出售了包含10個(gè)品牌在內(nèi)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。這說(shuō)明，資生堂的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是持續(xù)性的，有其既定的戰(zhàn)略需要。
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