從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，不失為一個(gè)快速出圈、迅速突圍的好方法。
如今，餐飲品牌請(qǐng)明星加盟開(kāi)店，更像是大家合力“眾籌”一位明星為品牌代言：流量引來(lái)了，至于后續(xù)能否成功，看的是品牌背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)管能力，已經(jīng)與明星無(wú)關(guān)了。
03
明星開(kāi)店不一定都是“割韭菜”
但業(yè)內(nèi)一直對(duì)明星開(kāi)店的合作模式存有爭(zhēng)議。
被詬病的原因，與現(xiàn)階段的加盟亂象有關(guān)。部分餐飲品牌利用明星效應(yīng)，不斷收割加盟商的錢(qián)。加盟一家火鍋品牌，前后要搭進(jìn)去上百萬(wàn)元才能真正能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，只有代理商能掙到錢(qián)，普通加盟商不賺錢(qián)，甚至回不了本的事情屢見(jiàn)不鮮。
這個(gè)現(xiàn)象被稱為“割韭菜”。
但也不能因此就全盤(pán)否定這一模式。
但凡開(kāi)店，尤其是加盟，都必然面臨風(fēng)險(xiǎn)，不能將所有失敗的原因都?xì)w于明星開(kāi)店。
首先，明星開(kāi)店的價(jià)值更多體現(xiàn)在讓品牌享受到了營(yíng)銷(xiāo)紅利。對(duì)餐飲公司來(lái)說(shuō)，可以借助明星效應(yīng)，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)和品牌知名度，吸引更多加盟商。且大部分加盟商從一開(kāi)始主要看重的就是明星效應(yīng)，可以幫他們快速引流，持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，從而提升復(fù)購(gòu)率。
從賢合莊也能看出，前端有陳赫用其明星效應(yīng)帶動(dòng)流量和品牌力擴(kuò)張，后端有餐飲專業(yè)公司穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，一年內(nèi)快速擴(kuò)張開(kāi)出七百多家門(mén)店，表現(xiàn)出不弱的品牌實(shí)力。
“明星IP營(yíng)銷(xiāo)+專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+快速加盟擴(kuò)張”，是比較典型的資源整合模式，也是能夠快速變現(xiàn)的商業(yè)模式，是吸引明星與專業(yè)餐飲團(tuán)隊(duì)股份合作的主要原因。
其次，餐飲品牌選擇與明星合作，也是深思熟慮的結(jié)果，彼此互選之后，才開(kāi)始合作。
據(jù)說(shuō)，2020年，很多明星主動(dòng)咨詢和尋找適合的餐飲行業(yè)，他們首選的是標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)、可以快速?gòu)?fù)制“跑起來(lái)”的品類(lèi)，如火鍋、燒烤、茶飲等，再選擇專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈和管理也跟得上。
相應(yīng)的，餐飲品牌在選擇明星時(shí)并非盲目，除了評(píng)估其知名度、流量和“帶貨能力”，還要求明星要與自身品牌的價(jià)值觀相投。比如某魚(yú)頭火鍋品牌選擇賈乃亮代言時(shí)，看中的就是他積極向上、正能量、拼命的工作態(tài)度，與其品牌傳達(dá)的價(jià)值觀一致。
04
明星開(kāi)店的“負(fù)面效應(yīng)”
欲戴皇冠，必承其重。明星開(kāi)店帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)潛在的“負(fù)面效應(yīng)”。
享受了明星帶來(lái)的流量紅利，品牌知名度被多倍放大之后，如果后期產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，隨之而來(lái)的負(fù)面也會(huì)迅速擊垮一個(gè)品牌。近期陳赫的賢合莊火鍋受傷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不僅明星要出來(lái)道歉，最后影響的是品牌聲譽(yù)，瞬間拉低好感度，甚至懷疑品牌在經(jīng)營(yíng)管理存在很大漏洞和隱患。
因此，當(dāng)品牌借助流量紅利逐漸穩(wěn)定之后，就需要把視角從明星身上引到品牌和產(chǎn)品層面。品牌在營(yíng)銷(xiāo)前一定要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和營(yíng)運(yùn)能力，做好之后，營(yíng)銷(xiāo)就是錦上添花。如果這些沒(méi)保障，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)適得其反。
為何很多明星餐廳在后期逐漸衰落，這是因?yàn)椴蛷d的客源一定不是明星的粉絲，粉絲是餐廳的隱藏消費(fèi)群體，與明星之間并非是斬不斷的關(guān)系，最終品牌能取勝，一定是用產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等全方位打動(dòng)更多普通消費(fèi)者。
如今，隨著疫情好轉(zhuǎn)，娛樂(lè)業(yè)也開(kāi)始復(fù)蘇，開(kāi)一家餐廳對(duì)明星的吸引力還有多大？明星效應(yīng)能持續(xù)多久？在明星效應(yīng)減弱后，餐飲企業(yè)的生命力和品牌力還能否持續(xù)？明星開(kāi)店的加盟商們，投入高昂加盟費(fèi)后，能否加速回報(bào)周期，實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)？營(yíng)銷(xiāo)先行的網(wǎng)紅效應(yīng)和模式，是否是短期的一陣風(fēng)？
隨著時(shí)間推移，相信種種謎底都將會(huì)被解開(kāi)。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 孫雨
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