細(xì)數(shù)近一年多時(shí)間，茶飲、火鍋、燒烤賽道中，明星開(kāi)店的例子非常多。
有人說(shuō)：明星開(kāi)店，然后放加盟，就是“割韭菜”。但仔細(xì)分析，內(nèi)參君認(rèn)為，也不能一概而論。目前明星開(kāi)店還是有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)作為支撐，所謂“明星”，只不過(guò)是餐飲品牌的一種新的營(yíng)銷手段。
道理很簡(jiǎn)單，花一百萬(wàn)做宣傳，不如“眾籌”一位明星做代言人。
01
明星開(kāi)店的三個(gè)階段
明星開(kāi)店最近兩年特別火。
比如說(shuō)，王祖藍(lán)作為“產(chǎn)品推薦官”加盟品牌蛙二爺；Angelababy在成都開(kāi)出的首店品牌斗鎏火鍋；鄭愷的火鳳祥鮮貨火鍋，已在全國(guó)開(kāi)出百家門(mén)店；黃曉明推出烤肉品牌燒江南；關(guān)曉彤的奶茶品牌天然呆，集中布局在南方市場(chǎng)，目前開(kāi)店18家……
跑男團(tuán)紛紛跨界餐飲業(yè)，除了成員，還有像關(guān)曉彤、黃曉明等有著“親戚關(guān)系”的“家屬”紛紛開(kāi)店。很多明星在娛樂(lè)圈內(nèi)打拼多年，有一定影響力，或擁有好背景、或有好人緣，或是定位清晰，讓人印象深刻。另外，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)有很多已婚明星也積極跨行業(yè)做副業(yè)，或是在為未來(lái)布局更多種可能性。
其實(shí)，這波明顯開(kāi)店風(fēng)潮，并不是娛樂(lè)明星跟餐飲業(yè)的第一次結(jié)合。內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)明星和餐飲結(jié)合，大概分三個(gè)階段：
1.0階段：明星代言餐廳。餐廳店里貼滿了明星照片，明星僅僅是餐飲品牌的代言人，單純通過(guò)一個(gè)視頻、一張圖片，傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者，這個(gè)品牌很好，餐廳不錯(cuò)、菜品好吃。目前這個(gè)手法仍然被餐飲企業(yè)所利用，比如說(shuō)老鄉(xiāng)雞就請(qǐng)了岳云鵬做代言，張一山為半天妖烤魚(yú)代言，西式快餐更是把這招玩得爐火純青，比如說(shuō)肯德基，從鹿晗到周冬雨、朱一龍、王俊凱，再到王一博，反正誰(shuí)火就請(qǐng)誰(shuí)。
但這種代言方式也有弊端，靜態(tài)傳播不生動(dòng)，很難吸引大量客流量，也無(wú)法在短期打出品牌力。尤其對(duì)那些更成熟冷靜、對(duì)食物口感品質(zhì)追求極致的食客來(lái)說(shuō)，也不會(huì)輕易被打動(dòng)。
2.0階段：明星自己開(kāi)店飯店，自己親自運(yùn)營(yíng)。從2014年開(kāi)始，有些明星因?yàn)樽陨韾?ài)好、對(duì)餐飲業(yè)感興趣，開(kāi)始創(chuàng)立自己的餐飲品牌。比如薛之謙投資了上上謙火鍋店，韓寒旗下的“很高興遇見(jiàn)你”，趙薇在三里屯的“樂(lè)福餐廳”，郭德綱的“郭家菜”等，其中，主持人孟非于2014年創(chuàng)立“孟非的小面”品牌，38塊一碗小面，曾遭食客吐槽和關(guān)店。
但大部分餐飲最終的結(jié)果并不好，很多品牌已經(jīng)關(guān)店。從大眾點(diǎn)評(píng)上看到，“孟非的小面”目前只有悉尼和深圳兩家門(mén)店，北京門(mén)店顯示歇業(yè)關(guān)閉。這一階段的特點(diǎn)是：明星親自開(kāi)店，親自介入運(yùn)營(yíng)，但畢竟餐飲和娛樂(lè)業(yè)是兩碼事，這一階段明星開(kāi)的餐飲品牌大部分都經(jīng)營(yíng)慘淡，有的已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉。
大部分明星跨界做餐飲，沒(méi)有基礎(chǔ)的餐飲管理、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，憑著一腔熱血和流量效應(yīng)做餐飲，是盲目不成熟的表現(xiàn)。做餐飲并不簡(jiǎn)單，只靠前端流量明星靠名氣吸引顧客，后端運(yùn)營(yíng)能力跟不上，顯得頭重腳輕。
3.0階段：也就是現(xiàn)在，典型的餐飲人+明星模式，即開(kāi)店的是餐飲界業(yè)內(nèi)人士，明星只是一種營(yíng)銷手段。前端是明星作為掌柜、品牌推薦官等身份加入，新店開(kāi)業(yè)，明星親自到店為品牌站臺(tái)，背后有成熟專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，在后端供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)保證了穩(wěn)定發(fā)展。
因此，這一階段的明星開(kāi)店，更多是餐飲業(yè)創(chuàng)新的一種營(yíng)銷手段而已。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，在流量最大的抖音、快手上，總是可以刷到明星開(kāi)店的消息，以及當(dāng)紅明星們?cè)诟鞣N明星餐廳里的露出。
而且明星開(kāi)店往往選擇火鍋、奶茶、烤肉等本身就自帶流量的品類加盟。當(dāng)紅明星親臨新店開(kāi)業(yè)儀式時(shí)，粉絲們加路人的捧場(chǎng)造勢(shì)，人山人海的場(chǎng)面又是新的營(yíng)銷點(diǎn)，開(kāi)店即火，短期內(nèi)收獲巨大的流量和品牌勢(shì)能。
總之，從最初的墻上貼滿明星照片，到明星自己開(kāi)店，到如今明星與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作做餐飲，明星開(kāi)店這件事發(fā)展到3.0階段，已經(jīng)是餐飲模式和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與升級(jí)。
02
為什么明星開(kāi)店潮爆發(fā)在2020年？
餐飲老板創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，這與疫情對(duì)影視娛樂(lè)業(yè)的沖擊有很大關(guān)系。疫情期間，娛樂(lè)業(yè)機(jī)會(huì)少，明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，便也形成了“人才擠出”效應(yīng)。
不少明星是靠顏值吃飯，年輕就是資本。隨著年齡的增長(zhǎng)，如果沒(méi)有作品加持，觸碰到事業(yè)天花板，不得不思考一條好的出路。
餐飲業(yè)正好符合明星的選擇：門(mén)檻低、來(lái)錢(qián)快、良好的現(xiàn)金流，成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)剛需。尤其是標(biāo)準(zhǔn)化較高、運(yùn)營(yíng)更成熟、可以快速?gòu)?fù)制的火鍋、烤肉、茶飲品類，背后大多有專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，和成熟的發(fā)展模式，這也是被諸多明星看上的原因，這也是茶飲、火鍋、燒烤賽道中明星開(kāi)店多的原因。
所以，對(duì)明星們來(lái)說(shuō)，疫情只是扎堆開(kāi)新店的外因，內(nèi)因則是被餐飲業(yè)這個(gè)香餑餑所吸引。
但這種吸引是雙向的：適合快速?gòu)?fù)制的餐飲加盟模式與當(dāng)紅的明星，都是稀缺資源，二者之間已經(jīng)進(jìn)入雙向選擇的新階段。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時(shí)也會(huì)評(píng)估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價(jià)格都不會(huì)低于100萬(wàn)元。引入明星藝人的費(fèi)用非常高，打造IP的成本也不低，對(duì)大多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，都是一筆巨額的前期投入，做到了，自然就形成了品牌壁壘。
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