2021年，餐飲行業(yè)開始向場(chǎng)景要效益。
湊湊百店百面，開出了“火鍋+酒館”、“火鍋+博物館”等新業(yè)態(tài)，老鄉(xiāng)雞在深圳首店加入了酒吧業(yè)態(tài).......
場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)消費(fèi)情緒，最終創(chuàng)造餐廳營(yíng)收。面對(duì)越發(fā)細(xì)分的需求，愈加精細(xì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲人更需學(xué)會(huì)借力發(fā)展。
在第六屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，百威亞太區(qū)首席營(yíng)銷官車祁分享了“全球啤酒巨頭如何引領(lǐng)‘餐+酒’品質(zhì)升級(jí)時(shí)代”這一議題，將百威對(duì)餐廳精細(xì)化的喝酒場(chǎng)景洞察一一展開分析。
促銷模式早已過(guò)時(shí)，
急需重塑“餐+酒”場(chǎng)景力！
餐飲老炮兒所熟知的，酒水消費(fèi)給門店帶來(lái)的毛利一般高達(dá)80%。“餐+酒”無(wú)疑是餐廳有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
但，“餐+酒”的互動(dòng)模式已經(jīng)改變。
“門店促銷”的餐酒模式已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)，以往餐廳通常會(huì)用促銷小姐來(lái)拉動(dòng)酒水消費(fèi)。這與早期飲酒習(xí)慣有關(guān)。聚餐喝酒是件開心事，大家消費(fèi)水平也不高，一瓶“水啤”就滿足了大家的需求。
新的社會(huì)環(huán)境，新的主流消費(fèi)者，急需新的飲酒場(chǎng)景。
時(shí)代飛速發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)愈加固化，年輕人面對(duì)未來(lái)的不確定性，瘋狂放大。搞錢不易，房子買不起，恐婚恐育......壓力需要出口，以酒解憂，這個(gè)需求被釋放得更廣闊。
不少餐廳試水了多時(shí)段運(yùn)營(yíng)，白天餐廳，晚上小酒館。餐飲老板內(nèi)參首席研究官王新磊提到：此前，一些餐廳嘗試失敗，根本原因不是產(chǎn)品不好，而是場(chǎng)景不符合。而沒(méi)有場(chǎng)景升級(jí)，多時(shí)段經(jīng)營(yíng)只能是空想。
更深究一層，原因是對(duì)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者生活方式的挖掘不夠深。
在車祁看來(lái)，一款產(chǎn)品要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作，需要細(xì)分場(chǎng)景與細(xì)分人群合力，讓消費(fèi)者在其中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。
“場(chǎng)景應(yīng)該跟著消費(fèi)者生活的新方式走，這樣才會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品的創(chuàng)新，更能讓消費(fèi)者被打動(dòng)。”
百威深挖年輕人喝酒需求后，車祁列舉了5個(gè)細(xì)分飲酒場(chǎng)景。
高端餐廳需要一款品質(zhì)差異化的啤酒
巴奴毛肚火鍋，在北京上海的客單價(jià)是160~180元，每天餐臺(tái)上收拾出來(lái)的是一大堆茅臺(tái)瓶子。相校于海底撈的人均120元，巴奴客群更加高端。其創(chuàng)始人杜中兵曾說(shuō)，巴奴的使命是為給巴奴打Call的“社會(huì)精英”提供極致服務(wù)。
憑借“產(chǎn)品主義”出圈，巴奴非常在意產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值。杜中兵曾在采訪中提到，“為什么別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤、扎��？巴奴就一句話，永遠(yuǎn)要做價(jià)值。”
曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)高端餐廳的酒桌上，啤酒是缺位的。出現(xiàn)在巴奴餐桌上的，是百威集團(tuán)針對(duì)中國(guó)高收入人群的宴請(qǐng)社交場(chǎng)景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。
車祁提到，在高端餐飲的聚餐場(chǎng)景中，消費(fèi)者在意三個(gè)因素：一是品牌要有逼格，二是產(chǎn)品要有檔次，三是包裝要有面子。
百威是國(guó)際品牌啤酒之王，百威金尊使用與威士忌相同的單一品種麥芽轉(zhuǎn)為餐飲高端社交打造，這一點(diǎn)，立馬拉開了百威金尊與其他普通啤酒的差異化。
產(chǎn)品品質(zhì)到位了，輔之以貴氣的金色包裝，在高端聚餐場(chǎng)合喝啤酒，就變得合理。
口味加持，打動(dòng)“不喝酒”的女性消費(fèi)者
熊貓老灶火鍋店是一家位于上海的網(wǎng)紅火鍋店，到店女性消費(fèi)者能超過(guò)50%。
不過(guò)，酒水很難打進(jìn)女性消費(fèi)者市場(chǎng)。
車祁認(rèn)為，這其實(shí)是對(duì)女性存在刻板印象。“針對(duì)女性消費(fèi)者，還要再細(xì)分，高知女性、白領(lǐng)女性、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年，女神、軟妹、女漢子等等，有非常多元的定義維度。必須有一個(gè)產(chǎn)品方案、營(yíng)銷方案，來(lái)真正打動(dòng)她們。”
年輕女性客群，容易對(duì)啤酒容易產(chǎn)生排斥情緒，比如啤酒味道不好喝、漲肚。
不是不愛喝，是不對(duì)味！
這就需要降低啤酒消費(fèi)的門檻�；诖耍偻瘓F(tuán)旗下拳擊貓精釀和上海網(wǎng)紅火鍋店熊貓老灶共創(chuàng)了“酸貓梅梅”這款精釀啤酒。
產(chǎn)品層面，酸貓梅梅由酸梅湯+啤酒釀制而成，風(fēng)味性更強(qiáng)，低度，易飲�？诟猩�，年輕女性也非常容易接受這款產(chǎn)品。
定制化生產(chǎn)，算得上是百威集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。它在中國(guó)設(shè)有精釀小酒廠，可以在一個(gè)月之內(nèi)做出3種口味。
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