在設(shè)計層面，酸貓梅梅更是打動了年輕消費(fèi)者。“他們需要故事，需要一些引發(fā)話題的討論”。啤酒品牌與網(wǎng)紅重慶火鍋聯(lián)名，取名“酸貓梅梅”，俏皮可愛，一下子勾起了消費(fèi)者的喜愛。
在當(dāng)下的中國，女性覺醒趨勢下，女性啤酒消費(fèi)也正在被喚醒。精釀口感細(xì)膩，相對容易觸動女性消費(fèi)。
兩個月內(nèi)，酸貓梅梅帶動售點(diǎn)啤酒消費(fèi)上漲15%，主要由女性新客帶來。
除此之外，百威集團(tuán)旗下還有果味酒精氣泡水麥克斯，屬于女性飲酒零門檻產(chǎn)品；肖戰(zhàn)代言的百威果啤ME系列，是針對年輕時尚潮流女性的果��；同時超高端科羅娜也即將推出一款海鹽番石榴口味的啤酒，用以滿足精致女性的多種飲用場合。
打造城市名片，創(chuàng)造餐酒里的文化價值感
長沙的超級文和友本身帶有很強(qiáng)的IP屬性，傳遞著市井氣息和城市文化。年輕人熱衷到文和友打卡，游客也將其視為城市地標(biāo)。一有朋友到長沙，總能從朋友圈翻出一張超級文和友打卡照。
此時，超級文和友也正需要一款，與長沙文化相呼應(yīng)的酒水。
與文和友合作后，百威集團(tuán)重啟了一款已經(jīng)停售的啤酒產(chǎn)品——白沙。白沙是長沙人記憶里的啤酒味道。從上個世紀(jì)80年代，長沙市區(qū)的沿街小店就有出售白沙啤酒，只是近幾年逐漸淡出了消費(fèi)者視線。
百威集團(tuán)收購白沙后，花了三個月左右時間，重新生產(chǎn)包裝，失傳已久的大白沙在2020年末出現(xiàn)在超級文和友門店，超級文和友和百威集團(tuán)聯(lián)合營銷將白沙打造成一款復(fù)古情懷的網(wǎng)紅啤酒。白沙在重新包裝之后，更凸顯價值感。
車祁認(rèn)為，“只要把故事講好，把產(chǎn)品做對，把品牌故事講透，后面有一些特別的情感共識時，消費(fèi)者就會買單。”
聯(lián)名后，白沙點(diǎn)單量占文和友酒水50%，啤酒在酒水消費(fèi)中比例增加，整體毛利率提升20% 。
宵夜場景，用嘻哈文化對話年輕人
夜間經(jīng)濟(jì)本是最為經(jīng)典的餐酒場景，而客群年輕化的趨勢，也要求餐廳做出更精準(zhǔn)的定位。
根據(jù)美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院聯(lián)合雀巢、餐飲老板內(nèi)參，發(fā)布《2020餐飲夜間消費(fèi)與夜宵品類發(fā)展報告》。2017年至2019年，餐飲夜間市場交易量從31.47%上漲到35.77%。
25-35歲之間的人群是絕對主力，占比達(dá)到61%。
就像前文所提及的社會壓力，年輕人需要宵夜治愈“喪”的狀態(tài)。加班到深夜后，更要喝酒擼串，釋放壓力。也更要推崇及時行樂的生活態(tài)度！YOLO（You Only Live Once）!
百威集團(tuán)在哈爾濱啤酒的營銷中，將嘻哈文化，植入燒烤就餐場景，便找到了與年輕人的溝通方式。
感官沉浸式場景：讓消費(fèi)者從感官上體驗到個性化
個性化是一個大趨勢。年輕消費(fèi)者非常喜歡體驗定制化的東西，因為他能感知的東西就是唯一的。這種稀缺性情感，更容易拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離。
“個性化的東西要從消費(fèi)者的感官上看到個性化，不是品牌方自嗨式的個性化。要慢慢從消費(fèi)者教育，變成拉著他去創(chuàng)意。只有拉著他去切磋的時候，才會感覺到你在意他。”車祁說道。
精釀，天然有小眾、個性的氣質(zhì)。美國釀造者協(xié)會BA對精釀釀造者的要求之一是：年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸）。
在上海，百威集團(tuán)開出了鵝島精釀啤酒吧。消費(fèi)者一踏進(jìn)酒吧，就可以體驗整個精釀的釀造過程，“同時你來告訴我，你覺得精釀是怎么樣的，你覺得可以放些什么東西，哪些原料在怎樣的節(jié)氣、什么時間段對你來說是有用的”。
這種沉浸式的體驗，讓消費(fèi)者能真正感受到品牌的文化。消費(fèi)者在受益知識的同時，又能內(nèi)化品牌訴求。
結(jié)語
今天的餐飲競爭，是圍繞用戶體驗展開的場景化戰(zhàn)爭。
吳曉波曾在2020年跨年演講中提到，在這個過剩的時代，“消費(fèi)品市場看到的變化，是體驗大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。”
消費(fèi)者喜歡的不僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中感同身受的顆粒度。在年輕人的消費(fèi)語境中，啤酒是一種態(tài)度表達(dá)，一種生活方式。
基于對消費(fèi)者精細(xì)化的洞察，車祁表示，“萬物皆媒體。百威集團(tuán)非常愿意和餐飲老板一起打造雙贏‘餐+酒’產(chǎn)品體系，結(jié)合餐飲品牌自身的特質(zhì)進(jìn)行共建，依靠品牌之間的強(qiáng)大互動來創(chuàng)造新的餐飲體驗。”
來源：餐飲老板內(nèi)參 戴麗芬
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