“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”
今年2月中旬，獲釋才兩日的黃光裕就在高管會(huì)上立下了“恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”的軍令狀。
但從國美零售發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告來看，信心和現(xiàn)實(shí)之間，隔了不止一個(gè)黃光裕。數(shù)據(jù)顯示，去年國美零售銷售收入441.2億，凈利潤虧損69.9億。國美連續(xù)第四年業(yè)績虧損，過去四年共計(jì)虧掉了150億。
這是黃光裕回歸國美后的第一份年報(bào)，外界抱有不少期待，但家電零售江湖早已改變。黃光裕面臨的是一個(gè)電商獲客成本居高不下，家電線下市場(chǎng)步步萎縮的局面。比起當(dāng)年打線下簡單粗暴打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在的競爭蔓延到線上，更重細(xì)致化運(yùn)營。國美的打法過于保守，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷被蠶食，逐漸失去其在零售市場(chǎng)上原有的勢(shì)頭。
如今黃光裕終于歸來，未來的國美要怎么走？在此次的財(cái)報(bào)中，可以看出國美的新方向：通過加盟模式快速在下沉市場(chǎng)開縣域店，18個(gè)月內(nèi)要擴(kuò)張到6000店的規(guī)模，以真快樂APP為端口，所有實(shí)體店平移到線上，加快融合線上+線下雙平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)尋求外部的合作，開放自己的供應(yīng)鏈、物流、品牌能力，與電商平臺(tái)合作打開線上流量。
18個(gè)月，是期限，開縣域店發(fā)力App是走法，方向定了，就看黃光裕如何出招了。
近9成的線下門店收入
在剛剛過去的2020年，國美轉(zhuǎn)型的心思很急切：“線上線下雙平臺(tái)”發(fā)展、試點(diǎn)“視頻導(dǎo)購”體驗(yàn)店、國美改成“真快樂”APP上線......
無論哪一件，都可以看到國美大力發(fā)展線上的決心。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，國美目前營收的主力依然是線下門店。僅報(bào)告期內(nèi)1263家門店，收入379億，占到總營收的86%。平均下來，一個(gè)門店年?duì)I收大概在3000萬左右。
線上營收占比的相關(guān)數(shù)據(jù)——在此次年報(bào)里干脆被隱去了。但我們?nèi)匀豢梢詮倪^往幾期財(cái)報(bào)里得知一些信息。2018至2020年上半年，國美線上營收分別為39.4億、20.6億、2.3億。2020年上半年線上營收同期跌落85.4%，僅占整體營收的1.2%。
而差不多時(shí)期，蘇寧易購2020年線上平臺(tái)商品銷售占比已經(jīng)達(dá)到70%（約2900億元）。
截至目前，國美在全國擁有3400多家實(shí)體門店，其中包括去年新增的1034家縣域店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從電器行業(yè)門店總數(shù)來看，目前頭部位置是聯(lián)想和美的電器，而昔日的霸主蘇寧和國美同處第二梯隊(duì)。這意味著，多個(gè)品牌的電器集合店在渠道優(yōu)勢(shì)上并沒有想象中強(qiáng)勢(shì)，電器品牌自己開設(shè)的專營店正在逐漸反超。
在這樣的背景下，國美的打法是加緊拓展縣域店�？h域店，是國美為了在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，提出的一種“共享零售”模式。售賣的商品本身沒有太大的差別，依然是家電為主。這種縣域店多數(shù)開在五六線城市的超級(jí)縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場(chǎng)合作，由國美向加盟店提供資金、供應(yīng)鏈、管理、系統(tǒng)及營銷各方面的支持。
相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)店來說，縣域店的面積更小，小一點(diǎn)的幾百平方米，除了實(shí)體商品，還有線上的展示樣，從而控制開店成本和運(yùn)營成本。國美通過這些小店占據(jù)市場(chǎng)，背后的野心是從電器零售商，轉(zhuǎn)型為整體家庭解決方案提供商。此前國美就曾提出，線下店將向展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。換句話說，線上售賣電器，線下為你提供家電、家裝、家居等各類家庭服務(wù)。
國美實(shí)體門店全部平移到真快樂APP
2020年，來自縣域店的收入占比整體收入約8.8%，上年同期為7.1%。而來自新業(yè)務(wù)(包括柜電一體、家裝及家居等)的收入占比整體收入約9.6%，上年同期為9.0%，均有小幅度提升。國美零售CFO方巍在今年2月接受采訪時(shí)曾透露，截至2月26日，縣域店已超2200家。今后會(huì)以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺(tái)的基本布局，未來18個(gè)月，線下門店要達(dá)到6000家，線下向線上引流實(shí)現(xiàn)月活1億以上。
目前國美所有實(shí)體門店都已經(jīng)平移到“真快樂”APP，每家店覆蓋3-5公里范圍，「電商在線」在真快樂APP上搜索杭州“LH古墩店”，就可以清楚看到一個(gè)寫滿門店相關(guān)信息的頁面，包括店長、地址、導(dǎo)購、商品等。
“真快樂”還是個(gè)雛形
線上流量的增速成了國美財(cái)報(bào)中展示的亮點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，目前國美社群運(yùn)營覆蓋1億人群，會(huì)員超2億人，其中付費(fèi)會(huì)員超百萬。2021年一季度“真快樂”APP的GMV同比預(yù)計(jì)增長近4倍，每月活躍用戶(MAU)穩(wěn)定在4000萬規(guī)模。
今年1月，國美APP更名為“真快樂”，并確立了娛樂化零售新戰(zhàn)略。APP內(nèi)增加“真人視頻導(dǎo)購”，短視頻直播和賽事等娛樂化內(nèi)容模塊。按照國美官方說法，“真”是強(qiáng)調(diào)貨品保真，“快”是配送很快，而“樂”的概念是最新的，卻也是最模糊的，它想要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。
娛樂化零售，是以高頻的游戲行為，提升用戶打開平臺(tái)的次數(shù)和時(shí)間。但很難說，“真快樂”APP取得的短期增速是來自于娛樂內(nèi)容的增加。打開APP，首頁展示的“拼、搶、ZAO”是國美目前提出的三大娛樂玩法，它們分別對(duì)應(yīng)拼團(tuán)、搶貨、抽獎(jiǎng)。點(diǎn)開底部的“直播”板塊，有主播在直播帶貨，但達(dá)人秀里展示的賽事則是國美自己的員工錄制視頻上傳，整個(gè)畫面充滿了“被迫營業(yè)”的氣息。
真快樂APP就像一個(gè)大雜燴，把直播、短視頻、導(dǎo)購、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等各種電商網(wǎng)紅元素都匯聚到了一起，但互相之間并沒有碰撞出一個(gè)化學(xué)反應(yīng)。那它的優(yōu)勢(shì)在哪里？「電商在線」發(fā)現(xiàn)，相較于國美在天貓、京東、拼多多上開的旗艦店，真快樂APP的價(jià)格更低、貨品更多、配送范圍更廣。
同一款70英寸的小米電視在京東、拼多多上售賣3799元，在真快樂APP只要3399元，但電商平臺(tái)通過滿減券也可以達(dá)到差不多的價(jià)格，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。真正重要的是貨源，在京東上顯示無貨源的一款空調(diào)，在真快樂APP上仍然有貨，在同一個(gè)地點(diǎn)下單，京東顯示“該商品在該地區(qū)不支持銷售”，但真快樂APP上仍然可以直接下單。
從左至右依次是京東、拼多多、真快樂APP
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