最近，小程序又有新玩法，這次來(lái)自星巴克。
3月16日，星巴克中國(guó)啡快正式登陸微信小程序，還同時(shí)推出“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)新功能。
這意味著，星巴克正在搭建“在線咖啡社交”新場(chǎng)景，具體體驗(yàn)怎么樣？一起來(lái)看看——
01
啡快登陸小程序，上線兩個(gè)新功能
這兩天，星巴克“啡快”正式登陸微信小程序，并在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)新功能。
我和同事一起體驗(yàn)了一下，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)動(dòng)作都提升了點(diǎn)單的便捷度：
“幫TA帶”功能，主要用于多人下單。幫同事帶杯咖啡，頁(yè)面右上角會(huì)出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽，可以一鍵分享下單信息到微信上，邀請(qǐng)對(duì)方一起點(diǎn)單，還能通過(guò)微信“群收款”進(jìn)行支付。
右上角會(huì)出現(xiàn)“幫TA帶”的小標(biāo)簽
這個(gè)功能，非常符合上班族、商務(wù)人群的日常需求，讓“幫忙帶杯咖啡”這件事變得更方便。
此前一些茶飲品牌，也上線了多人點(diǎn)單功能，不過(guò)這次星巴克更進(jìn)一步——
推出“咖啡社交體驗(yàn)版”，每個(gè)用戶都有了一張咖啡名片。
每個(gè)用戶都有咖啡名片
點(diǎn)開(kāi)用戶界面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)“咖啡號(hào)”，每次下單都可以同步記錄點(diǎn)單內(nèi)容，自己和朋友都可以看到，類似“多加一份濃縮”等客制化需求，也可以也保存下來(lái)，下次點(diǎn)單可以直接“點(diǎn)同款”。
可以選擇一句有趣的咖啡態(tài)度，就像微信朋友圈的標(biāo)簽，比如“上班拿鐵下班舉鐵”、“對(duì)美式最專一”、“星爸爸早餐常駐人員”。
朋友之間的咖啡名片可以互相查看，想要“幫TA帶”時(shí)，不必開(kāi)口詢問(wèn)就可以了解對(duì)方的喜好，直接下單。
“咖啡號(hào)”上，用戶還可以看到周圍朋友的訂單分享，也可以看到李不拿鐵等咖啡明星的訂單推薦，一鍵get同款。
體驗(yàn)下來(lái)，感覺(jué)像是在微信小程序里建立起一個(gè)“星巴克咖啡朋友圈”：
能分享、能社交、能個(gè)性化設(shè)置，能發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友，能get明星同款咖啡并一鍵下單；
滿足日常通勤和情感連接等多種需求，拓展了一杯咖啡的體驗(yàn)邊界，搭建“在線咖啡社交”的新場(chǎng)景。
上線不到兩年時(shí)間，“啡快”功能一直在快速迭代。
在線下，到2020財(cái)年末，星巴克中國(guó)在9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了40家的啡快概念店，啡快服務(wù)已覆蓋184個(gè)城市中的4602家門店，占星巴克中國(guó)全部門店總數(shù)的98%;在線上，啡快在2020年7月已經(jīng)進(jìn)駐了阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)平臺(tái)。
作為星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)的核心載體，“啡快”這次小程序功能拓展，行業(yè)人應(yīng)該關(guān)注哪些重點(diǎn)？
02
星巴克“在線咖啡社交”，傳遞了哪些信號(hào)？
1. 咖啡社交從線下到線上，讓顧客和顧客“在線相見(jiàn)”
咖啡館、茶飲店打造第三空間，一個(gè)重要功能是承載顧客的線下社交需求，可以三五好友分享喜歡的飲品。現(xiàn)在點(diǎn)單都向線上轉(zhuǎn)移，這部分功能如何體現(xiàn)?
星巴克啡快小程序的“在線咖啡社交”就是一次嘗試。
率先在小程序上登錄，也是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)下，消費(fèi)者天然具有強(qiáng)烈的社交屬性，通過(guò)“啡快”點(diǎn)單，能快速讓顧客之間完成分享、產(chǎn)生聯(lián)系——
做用戶社交，是新消費(fèi)品牌加強(qiáng)用戶黏性的重要途徑。
比如在95后、00后中風(fēng)靡的泡泡瑪特，通過(guò)抽獎(jiǎng)和盲盒游戲，讓用戶分享、交換各自抽到的產(chǎn)品，不斷產(chǎn)生互動(dòng)。其他品牌還在做用戶觸達(dá)的時(shí)候，泡泡瑪特已經(jīng)在做用戶關(guān)系了。
網(wǎng)易云通過(guò)分享歌單來(lái)交朋友
星巴克的“在線咖啡社交”也是一樣的邏輯，讓顧客在線上彼此相見(jiàn)，不斷產(chǎn)生互動(dòng)，而且是訂單分享、咖啡宣言等和產(chǎn)品直接相關(guān)的互動(dòng)。
數(shù)字時(shí)代，星巴克在體驗(yàn)探索中，已經(jīng)開(kāi)始把社交場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移。
2. 客制化與個(gè)性化的風(fēng)潮，已勢(shì)不可擋
飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)。
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