Blue Bottle Coffee，俗稱(chēng)藍(lán)瓶咖啡，世界精品咖啡愛(ài)好者的朝圣品牌。
最近，這個(gè)被精品咖啡愛(ài)好者千呼萬(wàn)喚的品牌，在內(nèi)地開(kāi)店的消息似乎要實(shí)錘了。
繼臺(tái)灣快閃店、香港首店之后，上�；�?qū)⒊蔀樗{(lán)瓶咖啡的新目標(biāo)。
姍姍來(lái)遲的藍(lán)瓶咖啡，在今非昔比的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，還能創(chuàng)造神話嗎？
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藍(lán)瓶咖啡首店或?qū)⒃谏虾ｉ_(kāi)業(yè)
藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地開(kāi)首店的消息，近些年已經(jīng)傳了好幾波。
昨天，這事好像有點(diǎn)眉目了：起因是一張來(lái)自Linkedin領(lǐng)英的截圖，顯示藍(lán)瓶咖啡正在招聘“品牌總監(jiān)”，工作地點(diǎn)在上海。
隨后，一則“藍(lán)瓶子即將在上海開(kāi)店”的消息，迅速在咖啡圈里引發(fā)了討論。
早在幾年前，藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴(lài)恩·米漢（Bryan Meehan）曾說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡將在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，包括內(nèi)地、香港和臺(tái)灣。
這次的消息，“劇情”和香港首店開(kāi)業(yè)前很相似。
2019年9月，其品牌官網(wǎng)也是先招聘香港地區(qū)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和品牌經(jīng)理，2020年4月，首店就落戶香港中環(huán)，不出意料，一開(kāi)業(yè)就引發(fā)了打卡狂潮。
這個(gè)很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)喝過(guò)、卻聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，在美國(guó)有“咖啡界Apple”之稱(chēng)——只有不到100家店，卻擁有和星巴克相近知名度。
2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份，當(dāng)時(shí)僅有50家門(mén)店的藍(lán)瓶咖啡估值7億美元，令全球咖啡界咋舌。
藍(lán)瓶咖啡到底是一個(gè)怎樣的品牌？
02
藍(lán)瓶咖啡，到底是一個(gè)什么樣的品牌？
先從時(shí)間線上普及一下藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展脈絡(luò)。
Blue Bottle Coffee于2002 年在美國(guó)創(chuàng)立，2015 年開(kāi)始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，首站選址日本東京，目前在東京、京都和神戶共有15家店。2019年5月進(jìn)駐韓國(guó)首爾后，相繼開(kāi)出3家店，目前在全球有約100家門(mén)店。
結(jié)合多位行業(yè)人的采訪，以及第一財(cái)經(jīng)撰寫(xiě)的《藍(lán)瓶物語(yǔ)》，我總結(jié)出藍(lán)瓶風(fēng)靡全球的3個(gè)特點(diǎn)：
1、超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力：一套故事模板賣(mài)全球
不管是在美國(guó)、日本、還是中國(guó)，提起藍(lán)瓶咖啡，不管有沒(méi)有喝過(guò)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)呼之欲出：只售48h內(nèi)的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美國(guó)、咖啡界的蘋(píng)果。
在全球消費(fèi)者心目中打造同樣的標(biāo)簽和情緒期待——這個(gè)好萊塢大片擅長(zhǎng)的本事，藍(lán)瓶咖啡也具備。
而在藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，還有一則有趣的“品牌故事”：
1683年，奧斯曼王耳其的軍隊(duì)占領(lǐng)了維也納。科爾什奇穿越邊境，從波蘭帶來(lái)救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們?cè)趹?zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆。科爾什奇用市長(zhǎng)的獎(jiǎng)賞買(mǎi)下了所有的咖啡，在維也納開(kāi)了歐洲第一家咖啡店鋪，取名 “藍(lán)瓶子”( The Blue Bottle)。
319年后，在加利福尼亞州的奧克蘭，一 個(gè)桀驁不馴熱愛(ài)自由的音樂(lè)人，厭倦了市場(chǎng)上陳舊且過(guò)度烘焙的咖啡豆，決定自己開(kāi)一家“只賣(mài)出爐不超過(guò)48小時(shí)咖啡”的咖啡店，這個(gè)人就是費(fèi)里曼，為了紀(jì)念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。
這樣一個(gè)好故事，不僅把藍(lán)瓶咖啡和319年前的歷史關(guān)聯(lián)起來(lái)，還準(zhǔn)確傳達(dá)了“第一杯咖啡是裝在藍(lán)瓶子里的”，同時(shí)個(gè)性、自由、只賣(mài)出爐不超過(guò)48小時(shí)咖啡的標(biāo)簽，也在消費(fèi)者心目中立起來(lái)了。
首位華人意式咖啡冠軍莊宏彰，曾專(zhuān)門(mén)到日本的藍(lán)瓶咖啡考察：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)能力超強(qiáng)的品牌。”
2、“你去星巴克是一個(gè)原因，去藍(lán)瓶也有一個(gè)原因”
藍(lán)瓶在創(chuàng)立之初，也是典型的“和星巴克反著來(lái)”，在選址、空間、產(chǎn)品上，都和星巴克走不一樣的路線。
比如星巴克開(kāi)在商圈、社區(qū)、寫(xiě)字樓等距離消費(fèi)者近的地方，而藍(lán)瓶反而開(kāi)在舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館，但凡烙印上一只藍(lán)瓶子，就會(huì)變成炙手可熱。
又比如星巴克使用自動(dòng)化的設(shè)備、做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而藍(lán)瓶咖啡的咖啡師們都穿著黑圍裙，器具擺在吧臺(tái)上，把人們習(xí)以為常的咖啡沖泡過(guò)程，變成一種“儀式”。
再比如星巴克以第三空間著稱(chēng)，不僅環(huán)境愉悅，還有充足的插座和免費(fèi)的WIFI。藍(lán)瓶卻恰恰相反，不提供Wifi、沒(méi)有電源接口，門(mén)店的桌椅也很有限，多位去過(guò)藍(lán)瓶咖啡的人表示，其環(huán)境設(shè)計(jì)“更像是為了專(zhuān)門(mén)讓你體驗(yàn)一杯咖啡”。
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