“反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服，多吃點好吃的犒勞下自己。”今天的年輕人，“口紅效應(yīng)”愈加明顯，越來越愿意在取悅自己的小物件上花錢。
這不是內(nèi)卷，而是一種輕奢主義下的消費升級。
輕奢如“方便食品”，忽如備受市場青睞，值得探究。
主打年輕人即時消費的網(wǎng)紅品牌拉面說，5年6輪融資，2020年拉面銷售額超過6個億。
在普通地級市投資一家規(guī)模在35平米左右的螺螄粉店，成本需要12萬元左右，按照人均消費15元計算，月流水能突破5萬元，除去開支成本，凈利潤約為2萬元/月，一年能賺24萬元左右。
大龍燚創(chuàng)始人雷星透露，自家自熱火鍋的成本控制約在售價的40%-50%。去年的疫情因素，只是在充當(dāng)導(dǎo)火索，“方便食品”賽道崛起的原因，是生產(chǎn)端升級、新渠道崛起、內(nèi)容流量爆發(fā)與消費端迭代的共同作用。
泡面的帶貨鼻祖竟是莫言？
1984年的北京王府井新華書店里，來了一位未來的諾貝爾文學(xué)獎獲得者——莫言。這時候的莫言，還只是解放軍藝術(shù)學(xué)院文學(xué)系的一名學(xué)生，文壇的無名小卒。
他從朋友處得知，有一本奇書叫《百年孤獨》，向來嗜書如命的莫言不想錯過。
于是出現(xiàn)了開頭一幕，他直奔王府井新華書店，花了1塊6毛錢買下了這本“昂貴”的書�；氐綄W(xué)校，他便迫不及待讀了起來。翻開第一頁就震驚了，原來小說還能這樣寫……
為了買書，莫言吃了很長一段時間的“方便食品”。
時至今日，不論從營養(yǎng)性還是豐富程度上，現(xiàn)在的“方便食品”，已非38年前那么單一。
2015年至2019年，“方便食品”已經(jīng)發(fā)展出自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等新品類，隨著新品牌的密集涌現(xiàn)，市場規(guī)模從1億元增加到了50億，螺螄粉、甜水面、熱干面等風(fēng)味小吃市場規(guī)模則是從10億攀升到了40億元。
自2012年《舌尖的中國》播出螺螄粉相關(guān)內(nèi)容后，螺螄粉才被人從街邊小店帶出來，2014年做成了袋裝的螺螄粉，走進(jìn)了商超和電商平臺。
把風(fēng)味小吃制作成預(yù)包裝的方便食品，這比開一家門店的利潤空間也大得多。
有利可圖，自熱食品的創(chuàng)業(yè)熱潮不斷涌現(xiàn)。2019年，市面上又出現(xiàn)了超過300個自熱火鍋品牌，全網(wǎng)一共有1.2萬家螺螄粉店鋪，全年累計賣出7.8億包螺螄粉。
2020年12月18日，柳州市人民政府副市長表示,截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷達(dá)到105.60億元，較去年增長68.80%，日產(chǎn)量最高達(dá)325萬袋。袋裝柳州螺螄粉遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)。
雖然利潤空間足夠大，但利潤被層層分割，這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌面臨的問題。
例如，主打低價性價比的自熱火鍋品牌則沒這么“有利”，《創(chuàng)業(yè)最前線》曾報道稱，“一盒10元的自熱火鍋，扣除原材料成本5元、物流成本3元，也沒什么可賺的”。
很大一部分原因在于，一盒自熱火鍋、一包螺螄粉涉及的的原材料食材種類繁多。舉個例子，一包螺螄粉是由柳州特有的米粉、加上發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料及煮爛螺螄的湯水調(diào)和而成。
許多初創(chuàng)品牌沒有自己的食品生產(chǎn)線，尋求代工廠OEM模式合作，品牌僅進(jìn)行商品組裝和貼標(biāo)。“發(fā)熱包是專業(yè)做發(fā)熱包的工廠生產(chǎn)的，筷子是筷子廠生產(chǎn)，醋和香油也需要去相應(yīng)的廠家定制，采購這些東西時就已經(jīng)被工廠賺走了一部分利潤。”
電商渠道的“速成”屬性，讓不少創(chuàng)業(yè)者心生向往。“付小姐”自熱火鍋在李佳琦的直播間15秒鐘售罄5萬盒；流量明星陳赫直播首秀8分鐘賣空6.6萬袋；一袋螺螄粉成本3元，毛利基本保持70%，李子柒店螺螄粉3包一起，1小時賣出102億元。
自熱食品和風(fēng)味小吃都是近兩年來興起的新賽道，具備絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌尚未出現(xiàn)，市場集中度較低，創(chuàng)業(yè)品牌仍有可能沖擊“品類第一”的位置，成為方便面市場中“康師傅”、“統(tǒng)一”一樣的存在。
講到這里，不得不為商家的營銷點贊，商家給市場制造了一個新的消費理由，尤其是不善廚藝的群體，正是方便食品的新消費人群。
其背后的消費心理，是“口紅效應(yīng)”在影響人們的消費行為，“方便食品”可以對消費者起到安慰作用，當(dāng)人們收入和未來預(yù)期降低后，就會削減大宗商品消費，用更多的余錢用在消費上面。
不只是餐飲消費，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在文化娛樂方面更加明顯。
在中國，近幾年電影票房的火箭式發(fā)展也被人指出是“口紅效應(yīng)”的表現(xiàn)。在眾多行業(yè)都陷入發(fā)展瓶頸的今天，根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國電影市場2021年度總票房(含預(yù)售)突破100億元，總觀影人次達(dá)2.29億，總場次1638.74萬。
有人高呼這是電影行業(yè)的奇跡，奇跡背后，是經(jīng)濟(jì)疲態(tài)的隱現(xiàn)。除了方便食品和電影，“口紅效應(yīng)”也不再是比喻，更直接指向了包括口紅在內(nèi)的美妝行業(yè)本身。
微播易數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年雙11期間，美妝行業(yè)在社媒上的投放金額整體呈持續(xù)上升趨勢，即使在疫情侵襲的2020年，銷售額依然穩(wěn)定增長，一方面透露出中國美妝行業(yè)極強(qiáng)的抗壓能力，另一方面也警示著中國經(jīng)濟(jì)的基本面不容樂觀。
但，情況還沒有嚴(yán)重到讓創(chuàng)業(yè)者都對中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)望而生畏，對創(chuàng)業(yè)者而言，從“方便食品”切入這條賽道的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式運營的路徑至關(guān)重要。
2016年，我國超過5800萬人處于獨居狀態(tài)，2018年則有7700萬人，預(yù)計2021年這一數(shù)字將增加至9200萬。
獨居人口的迅速壯大，“一人食”的消費場景變得普遍起來。今年銷售額破10億的自嗨鍋，此前曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其目標(biāo)就是打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時，如丁香醫(yī)生報告總結(jié)的那樣，大眾對于健康的定義已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;吃好、睡好、心情好”。對方便食品行業(yè)來說，方便、衛(wèi)生僅是人們對方便速食的基本要求，消費者更希望看到健康、營養(yǎng)且美味的商品。
一包螺螄粉，收貨要等30天
現(xiàn)在下單買一包螺螄粉，收到貨需要等待30天。
坐標(biāo)柳州，某螺螄粉企業(yè)在春節(jié)期間訂單量猛增，庫存?zhèn)湄泧?yán)重不足，外地員工返鄉(xiāng)過年，這家排名前3的螺螄粉品牌，每天后臺的訂單量都是發(fā)貨量的5倍多，賣的最好的幾個口味都在“店鋪預(yù)售”。
負(fù)責(zé)人介紹：“很多柳州的訂單不能及時送，還有到廠里來自提的。”
因為柳州本地員工多，復(fù)工率略高的另一家螺螄粉企業(yè)更幸運一些。雖然日產(chǎn)12-15萬袋，但已經(jīng)有200萬袋螺螄粉在等待發(fā)貨。
“如果照單全收，我們每天可以接到100-200萬的訂單，但我們生產(chǎn)不出來。”這家企業(yè)如此預(yù)判。
原材料依靠供應(yīng)商的螺螄粉企業(yè)更為焦頭爛額。大米、醬菜、花生......年前囤的不夠，現(xiàn)在要的急，運費翻了一倍不說，運貨的車還難找。
這兩年，螺螄粉銷量火爆，米粉供應(yīng)時常緊張，市場價從1塊錢不到漲到了1.5元/包，酸筍價格漲幅也有50%左右。
不過，今年春節(jié)的情況，還是比去年好很多。
2020年，螺霸王的董事長曾被朋友私下找過，想讓他幫忙買自家的螺螄粉。除夕還沒過完，螺霸王預(yù)計賣到正月十五日的備貨就被一掃而空，最后還欠著天貓超市3億的貨。
此前每天能產(chǎn)10萬包，去年3月時，工人三班倒，日產(chǎn)能已經(jīng)增加到25萬袋，但依舊供不應(yīng)求。消費者因為等不及發(fā)貨，僅4月申請的退款就有1600多萬元。
當(dāng)時，微博上流行的年輕人炫富方式變成了“我的螺螄粉發(fā)貨了”，還有超過6000萬人發(fā)出了“螺螄粉自由”的呼聲。
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