對于咖啡市場現(xiàn)有玩家來說，新玩家可能更多是為了推動整個咖啡大類的成長；但對于茶飲玩家來說，切入咖啡賽道很大程度上或是為了在原來的經(jīng)營之上延長消費、提升消費頻次。
長期關(guān)注飲品行業(yè)的咖門咖啡向全天候科技表示，茶飲品牌做咖啡可以分為兩個階段：2018年前后，新式茶飲靈感迸發(fā)，以創(chuàng)新為目的試水產(chǎn)品，主要為了升級玩法、制造宣傳亮點；2020年起，茶飲品牌開始專門開店售賣咖啡，旨在拓展新賽道、尋找機會點、彌補不同時段不同消費人群的需求。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，90后和00后占據(jù)新式茶飲近七成市場，且愿意為新式茶飲“一擲千金”。但在購買頻次上，只有12%的受調(diào)查用戶每天會購買一次或多次，占比還不及每周購買一次或更少的用戶（14%）。不難看出，茶飲品牌的消費頻次非常有限。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020咖啡消費市場洞察報告》則顯示，目前，商務(wù)白領(lǐng)以及學(xué)生群體是中國咖啡消費市場的主力軍；有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。
對比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，消費咖啡和新式茶飲的用戶存在較大重合性，但這部分用戶對咖啡的消費頻次遠(yuǎn)高于奶茶飲品。
而從兩份報告公布的消費場景看，個人消遣娛樂、辦公室下午茶、閨蜜聚會、情侶約會、用餐時為新式茶飲的前五大消費場景；熬夜、宅家放松、辦公間隙、看書、上課為咖啡飲用五大主要場景。前者娛樂消遣屬性強，后者辦公、學(xué)習(xí)屬性突出。
從茶飲品牌視角出發(fā)，如果能將兩種飲品全部在門店推出，意味著覆蓋了同一撥人的辦公、娛樂時間，實現(xiàn)了“全場景”服務(wù)，大大延長了門店經(jīng)營時間。
青桐資本涂靈琳也認(rèn)為，茶飲品牌紛紛切入咖啡賽道，本質(zhì)上是產(chǎn)品線的一種補充。如：蜜雪冰城在全國開到1.3萬家奶茶店，已積累了強供應(yīng)鏈資源、加盟商資源、品牌認(rèn)知和三四線城市消費理解能力，增加副牌“幸運咖”也是為同一批消費者提供更多的飲品選擇。
“對于茶飲品牌而言，同一批人群與同一批消費場景下，多產(chǎn)品線布局是一種必然趨勢。”涂靈琳說。
3
誰會成為下一個星巴克？
新玩家層出不窮，每家打法卻各有千秋。
以奈雪的茶為例，其推出的PRO店定位精品咖啡，通過“商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)”的選址，從網(wǎng)紅品牌向商務(wù)茶飲靠攏；在價格上，15-25元的咖啡價格相較星巴克這類品牌又有明顯優(yōu)勢；“第三空間”的概念又對標(biāo)星巴克。種種跡象表明，奈雪的茶此番來勢洶洶，挑戰(zhàn)星巴克意味明顯。
另一邊，蜜雪冰城專攻咖啡玩家缺失的下沉市場：價格上，美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元，產(chǎn)品基本不超過10元，充分適應(yīng)消費水平；選址上，以城中村、大學(xué)城及小城鎮(zhèn)為主，面向年輕人群體；宣傳上，采用語音不間斷重復(fù)、門店全覆蓋的推廣形式，讓產(chǎn)品深入人心。
作為兩家推出了咖啡品牌門店的茶飲企業(yè)，一個選擇正面對剛，一個抓住弱勢突圍。據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前透露，在PRO門店中，咖啡可以有近20%的杯數(shù)占比。雖然幸運咖尚未有相關(guān)營收數(shù)據(jù)公布，但咖門咖啡獲悉，2020年蜜雪冰城總經(jīng)理帶隊，幸運咖門店已有超過100家。
不同于新式茶飲品牌的打法，咖啡賽道新玩家則在“創(chuàng)新”這個詞上做了不少文章。
近兩年的咖啡屆“黑馬”、精品即溶咖啡三頓半，避開了玩家云集的線下市場，選擇從線上切入，造出“精品冷萃還原咖啡”概念，采用便捷的小罐包裝，解決了消費者想喝精品咖啡又不想麻煩的痛點。2020年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。
線下連鎖品牌Manner Coffee則在門店上做了不少“創(chuàng)新”。摒棄咖啡館式布局，從街邊小店起家，沒有椅子、沒有堂喝空間、不送外賣，讓咖啡即買即走成為一種新的潮流。
“精品咖啡”的定位，也讓Manner Coffee少了一些商業(yè)氣息，選址方面，沒有選擇租金高、客流量大的商場，而是有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，門店裝修大多文藝范、煙火氣十足。
然而，這樣的打法也并非一塵不變。市場總是瞬息萬變，品牌也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。
三頓半所在的線上即飲咖啡市場從2020年起競爭變得激烈起來，包括永璞咖啡、隅田川、時萃、fisheye等各式咖啡品牌均已進(jìn)入這個賽道。
為了應(yīng)對市場變化，三頓半開始向線下布局，不僅在長沙開了首家線下店，還與茶顏悅色開設(shè)了聯(lián)名店，探索新的消費場景。
如今，為了應(yīng)對競爭，Manner Coffee也一改過去簡單的作風(fēng)，開始“做加法”，新增產(chǎn)品和口味，售賣咖啡豆、面包，還開設(shè)旗艦店等，向傳統(tǒng)咖啡門店模式靠攏。
無論新玩家如何變化戰(zhàn)略，到目前為止，中國咖啡市場仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢，線下的星巴克�？Х刃袠I(yè)甚至還有一種說法是，中國咖啡分兩種：星巴克和其它，足見星巴克在中國咖啡領(lǐng)域的地位。
作為行業(yè)大佬，星巴克一方面加速拓展消費人群，從2011年起加碼下沉市場，2015年后在四線城市門店的平均復(fù)合增長率已超90%；另一方面增加消費渠道，與餓了么合作推出“專星送”，切入外賣領(lǐng)域。
不僅如此，星巴克還試圖改革門店模式，推出了門店面積小、不提供座位的“提貨店”概念，計劃在3-5年內(nèi)實施。
2021財年第一財季（2020年10月1日-12月31日），星巴克營收達(dá)67.49億美元，同比下滑4.9%；歸屬于母公司的凈利潤6.22億美元，同比下降29.8%。
但星巴克中國市場表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)新冠疫情以來首次正增長，營收同比增長22.28%達(dá)9.11億美元，占總營收的13.5%。中國門店數(shù)也跨越了4800的里程碑，達(dá)到4863家。
不可避免，在咖啡行業(yè)中，星巴克總會被其它企業(yè)拿來做對比，“下一個星巴克”也成為了不少企業(yè)的目標(biāo)。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2021年中國的咖啡市場將進(jìn)入全國化、全民化、全天候的節(jié)點，咖啡西式的品牌調(diào)性與提神的功效性將持續(xù)把市場容量進(jìn)一步擴大。未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡市場的競爭擁擠度將進(jìn)一步升級。
“預(yù)計2025年中國咖啡市場的品牌格局將會進(jìn)入固化期。但由于星巴克存在隱形價值（品牌價值）和顯性價值（調(diào)性、場景等），所以短時間內(nèi)要再造一個星巴克不大可能。“朱丹蓬說。
對于茶飲品牌和咖啡品牌而言，競爭下的融合發(fā)展或?qū)⒊蔀橐淮筅厔荨?/p>
早些年，咖啡行業(yè)存在一種說法，線下門店、獨立咖啡館都是“七平兩賠一賺“，即7成打平，2成賠錢，1成賺錢，足見行業(yè)之艱難。
餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，咖啡門店數(shù)量與茶飲門店數(shù)量都呈現(xiàn)大幅增長，其中茶飲門店數(shù)量增長6倍，咖啡門店數(shù)量增長3倍。在飲品行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭中，咖啡品牌與茶飲品牌都瞄準(zhǔn)新零售賽道，在線下和線上同時發(fā)力，進(jìn)行品類拓展與延伸，這將成為未來競爭的大勢所趨。
雖然短期內(nèi)再造一個星巴克可能性不大。但青桐資本涂靈琳認(rèn)為，隨著咖啡形態(tài)更適合國人消費習(xí)慣，滲透率逐漸提升，在中國巨大的市場，或?qū)⒄Q生覆蓋全國的、屬于中國本土的“星巴克”。
“對于企業(yè)而言，需要做好品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶粘性、場景創(chuàng)新這五點，才有可能能從激烈的競爭中脫穎而出。”朱丹蓬說。
來源：全天候科技 張超
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