3. 多維體驗(yàn)迭代
文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍說(shuō)：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺(jué)、空間打造、體驗(yàn)感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷。”
為了將體驗(yàn)感做到極致，超級(jí)文和友的每次升級(jí)都極具針對(duì)性，在功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)三方面都要做到最好。
首先，功能體驗(yàn)。長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級(jí)文和友分別在原先午餐、晚餐基礎(chǔ)上，追加了夜宵、早茶供應(yīng)，在餐飲品類上實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋。
長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店除了四大老長(zhǎng)沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場(chǎng)。同時(shí)，推出文和友老長(zhǎng)沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費(fèi)者在家也能享受。
其次，情感體驗(yàn)。文和友將室外置于室內(nèi)，最大程度還原城市八九十年代的場(chǎng)景，這對(duì)于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店2019年榮獲柏林設(shè)計(jì)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”，室內(nèi)設(shè)計(jì)與獨(dú)立細(xì)節(jié)獲得世界級(jí)認(rèn)可。
2014年開(kāi)始，文賓與超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華就開(kāi)始有意識(shí)地收集老街區(qū)拆遷時(shí)被丟棄的物件，并對(duì)它們進(jìn)行整理編號(hào)，現(xiàn)在就用這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的舊物件來(lái)重現(xiàn)原來(lái)的生活場(chǎng)所。
楊千軍透露：“將來(lái)還會(huì)開(kāi)放超級(jí)文和友的一部分空間發(fā)展民宿，與愛(ài)彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對(duì)外開(kāi)放給背包客。”
最后，經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。超級(jí)文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請(qǐng)，也不是高端年會(huì)，而是給年輕人提供一個(gè)低價(jià)、放松、舒適的餐飲環(huán)境。
店內(nèi)單品最低價(jià)格5～10元，客單價(jià)保持在100～150元，并且計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)，給渴望消費(fèi)但沒(méi)有能力消費(fèi)的年輕人提供場(chǎng)所，致力于讓他們用最便宜的價(jià)格得到最滿意的服務(wù)。
點(diǎn)評(píng)：價(jià)值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價(jià)值主張創(chuàng)造出來(lái)并超越客戶期望。
首先，超級(jí)文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場(chǎng)景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后通過(guò)降低客單價(jià)、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。
價(jià)值傳遞：
讓品牌成為社交貨幣實(shí)現(xiàn)自傳播
文和友通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶口碑。團(tuán)隊(duì)開(kāi)始意識(shí)到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)埋頭苦干的同時(shí)，也需要規(guī)劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。
我們根據(jù)AISAS（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）模型總結(jié)了文和友的品牌傳播策略。
馮彬說(shuō)：“文和友迄今為止沒(méi)有花一分錢投過(guò)硬廣。”2013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節(jié)目，之后《越策越開(kāi)心》《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目相繼邀請(qǐng)文和友，文和友開(kāi)始正式出圈，獲得大批流量關(guān)注。
超級(jí)文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來(lái)參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個(gè)電影、視頻拍攝取景地。
文和友現(xiàn)象不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的普通顧客也慕名而來(lái)，并在拍照打卡后將體驗(yàn)感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費(fèi)者，形成正反饋循環(huán)。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)超級(jí)文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過(guò)60億次。
文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。線下以“一店一品”策略切入旅游消費(fèi)者市場(chǎng)，門店全面鋪開(kāi)。
楊千軍說(shuō)：“未來(lái)3年，文和友龍蝦館還將開(kāi)100家，一線城市采取直營(yíng)模式，二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國(guó)超過(guò)10家。”
在線上，除了原本設(shè)立的文和友老長(zhǎng)沙外賣，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長(zhǎng)沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動(dòng)文和友從長(zhǎng)沙走向全國(guó)。
點(diǎn)評(píng)：在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，用戶正彰顯出巨大力量，營(yíng)銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
在社交階段，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶傳播；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營(yíng)銷增加用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)共同興趣和價(jià)值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。
價(jià)值獲取：
不斷提升收入來(lái)源多樣化與翻臺(tái)率
如果說(shuō)價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞是辛勤播種，那么價(jià)值獲取就是收獲果實(shí)。
文和友從收益來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)速度三個(gè)方面對(duì)收益進(jìn)行管理。
超級(jí)文和友目前采用“直營(yíng)+合作+加盟”模式，打造品牌IP，開(kāi)發(fā)系列周邊產(chǎn)品。
收益來(lái)源主要有以下幾種：
（1）直營(yíng)品牌。目前文和友旗下共有9個(gè)餐飲品牌，幾乎每個(gè)品類都創(chuàng)造過(guò)驕人業(yè)績(jī)。
（2）合作加盟。文和友邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳虘羧氲�，按照一定比例進(jìn)行營(yíng)收分成。為了完成原始資本積累，文和友還放開(kāi)了外地加盟政策。
（3）文創(chuàng)周邊。文和友旗下多個(gè)子品牌都有周邊產(chǎn)品。與喜茶聯(lián)名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販?zhǔn)酆图埬z帶，印花設(shè)計(jì)別具匠心。
超級(jí)文和友的場(chǎng)景化門店建設(shè)消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理、把控經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、利用科技創(chuàng)新來(lái)改善成本結(jié)構(gòu)。
在直接成本上，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持高品質(zhì)、低消耗。以老長(zhǎng)沙龍蝦館為例。文和友在長(zhǎng)沙喬口鎮(zhèn)建立望城荷花蝦養(yǎng)殖試驗(yàn)示范基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術(shù)，解決制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的種苗瓶頸問(wèn)題。
基地發(fā)展成熟后，每畝養(yǎng)蝦產(chǎn)量有望提升到300多千克，是平常產(chǎn)量的3倍，每年可為湖南全省提供優(yōu)質(zhì)改良種苗，輻射帶動(dòng)全省120萬(wàn)畝小龍蝦養(yǎng)殖改造升級(jí)。試驗(yàn)基地大大降低采購(gòu)成本，也為全省小龍蝦產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
在間接成本上，文和友門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)是降低成本的基礎(chǔ)，同時(shí)超級(jí)文和友定期進(jìn)行成本分析，評(píng)估每家商戶、每個(gè)單品的成本率，將各商戶作為單元對(duì)比成本與收入。
在周轉(zhuǎn)速度上，文和友不斷提升效率。
（1）翻臺(tái)率。超級(jí)文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，日客流量達(dá)到1萬(wàn)多人次，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，幾乎無(wú)空桌狀態(tài)，翻臺(tái)率最高達(dá)到10次/桌。
（2）產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動(dòng)態(tài)調(diào)整。超級(jí)文和友以3個(gè)月為階段對(duì)合作商戶進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)商戶營(yíng)收過(guò)低時(shí)就替換，以刺激競(jìng)爭(zhēng)。
（3）新品引進(jìn)速度。一方面，了解品牌方及商戶，把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，另一方面，通過(guò)公眾號(hào)粉絲社群，了解消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)超前訂貨能力。
制圖：商業(yè)評(píng)論
點(diǎn)評(píng)：超級(jí)文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過(guò)地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來(lái)了多維消費(fèi)體驗(yàn)，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險(xiǎn)。
為此，文和友通過(guò)收入來(lái)源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動(dòng)化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 周文輝 程宇 汪劉麗媛
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