2020年10月3日，一篇名為《對(duì)不起！謝謝大家來(lái)到長(zhǎng)沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友今日取號(hào)已經(jīng)超過(guò)30000桌，目前等位已經(jīng)超過(guò)10000桌。”然而，即便文和友已通過(guò)公眾號(hào)實(shí)時(shí)更新等位人數(shù)，也無(wú)法“勸退”熱情高漲的游客朋友。
很難相信，來(lái)自五湖四海的游客們?cè)敢饣ㄆ甙藗�(gè)小時(shí)排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背后的秘密是什么？
價(jià)值定位：做餐飲界的“迪士尼”
超級(jí)文和友之所以能夠成為長(zhǎng)沙新地標(biāo)，離不開(kāi)創(chuàng)始人文賓強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。從最初的炸串?dāng)傔\(yùn)用爆款理論，打造拳頭產(chǎn)品開(kāi)始，文賓就清楚地意識(shí)到，經(jīng)營(yíng)品牌首先要明確定位。
我們從客戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來(lái)揭示文和友的價(jià)值定位。
1. 客戶細(xì)分
2010年，文賓在長(zhǎng)沙坡子街?jǐn)[起炸串?dāng)�，僅3個(gè)月小攤營(yíng)業(yè)額已超30萬(wàn)元。
當(dāng)大部分?jǐn)傊鞫紳M足于眼前成就時(shí)，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群？”最終，文賓將目光看向了當(dāng)前的消費(fèi)主力——80后、90后年輕人。
年輕消費(fèi)群體擁有旺盛的消費(fèi)欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。
在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂(lè)于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗(yàn)新氛圍，醞釀獨(dú)特記憶。
文賓意識(shí)到，僅僅做好餐飲是很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的，可以利用餐飲為載體宣揚(yáng)城市文化，創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景。
于是，文和友團(tuán)隊(duì)決定：用戶價(jià)值、商戶價(jià)值與城市價(jià)值三管齊下，把“市井文化”進(jìn)行到底，先挖掘，后領(lǐng)悟，再傳播。
2. 需求挖掘
消費(fèi)者、商戶們到底需要些什么？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著這些問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)下沉到長(zhǎng)沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開(kāi)研討會(huì)，分享所見(jiàn)所得。終于，功夫不負(fù)有心人，幾年的沉淀讓文和友找到了答案。
地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個(gè)性化削弱，標(biāo)志建筑、特色方言、風(fēng)俗習(xí)慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨(dú)特記憶無(wú)處承載，代表每個(gè)地域的閃光文化無(wú)法傳承，保護(hù)城市文化迫在眉睫。
而長(zhǎng)沙城市文化的流失，對(duì)小商戶們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長(zhǎng)的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進(jìn)一步加劇城市特色的重建負(fù)擔(dān)。
在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點(diǎn)，文化是情感加速器，越來(lái)越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。
價(jià)格也是消費(fèi)者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費(fèi)群體最能接受的客單價(jià)。因此，合理的價(jià)位與獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，成為80后、90后年輕人外出餐飲時(shí)決策的考量條件。
3. 價(jià)值主張
文賓敏銳地察覺(jué)到商戶及用戶的隱性需求，意識(shí)到宣揚(yáng)市井文化、打造獨(dú)特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。
2018年3月，文和友與唐人神達(dá)成戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)文和友海信廣場(chǎng)店，主打龍蝦品類，助推夜宵經(jīng)濟(jì)。
這座5000平方米的建筑包括7個(gè)樓層，用近萬(wàn)件老物件進(jìn)行裝飾，讓消費(fèi)者瞬間置身于80年代老長(zhǎng)沙的街頭巷尾。該店于2019年擴(kuò)大至20000平方米，升級(jí)為“超級(jí)文和友”，店內(nèi)場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，被譽(yù)為“老長(zhǎng)沙文化博物館”。
長(zhǎng)沙超級(jí)文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實(shí)現(xiàn)了“宣揚(yáng)湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級(jí)文和友陸續(xù)開(kāi)張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級(jí)文和友打造為城市基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，爭(zhēng)做“中國(guó)餐飲界的迪士尼”。
點(diǎn)評(píng)：價(jià)值定位是商業(yè)模式的“第一�？圩�”，第一�？圩涌酆昧�，下面的扣子不會(huì)錯(cuò)到哪里去。
價(jià)值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價(jià)值主張。文和友通過(guò)美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。
在信息過(guò)載與產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價(jià)值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個(gè)值得購(gòu)買的理由。
價(jià)值創(chuàng)造：為年輕人提供多維體驗(yàn)
尋找到明確清晰的價(jià)值定位給了文賓極大的信心，接下來(lái)就要設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創(chuàng)共贏，同時(shí)宣揚(yáng)城市文化。
我們從解決方案、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)迭代來(lái)拆解文和友如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。
1. 多方共贏
2018年，第一家超級(jí)文和友在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)誕生。這座超級(jí)大店充分還原老長(zhǎng)沙景象，并且邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜刑厣男∩痰耆腭v，不僅滿足了用戶與商戶的需求，也為城市建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。
首先，用戶價(jià)值。在超級(jí)文和友，消費(fèi)者僅花費(fèi)百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進(jìn)臺(tái)球室……享受一站式休閑服務(wù)。這種娛樂(lè)與美食相結(jié)合的方式受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。
其次，商戶價(jià)值。超級(jí)文和友采用“合作+直營(yíng)”的模式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻男∩虘羧腭v。店面裝潢、基礎(chǔ)設(shè)施、固定成本均由文和友承擔(dān)，商戶只需用心做好美食。
雙方會(huì)在合作初期確定目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對(duì)傳統(tǒng)手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問(wèn)題，同時(shí)讓下一輩年輕人看到傳承的希望。
70多歲的董順桃老人原來(lái)在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤(rùn)3000元。文和友團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后，為她提供各種基礎(chǔ)設(shè)施，幫助她開(kāi)店創(chuàng)業(yè)。如今，董順桃的臭豆腐店已經(jīng)開(kāi)到500家，年利潤(rùn)可達(dá)600萬(wàn)元。
最后，城市價(jià)值。文和友從不認(rèn)為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個(gè)城市文化的挖掘人。
除了探索當(dāng)?shù)孛朗常暮陀堰�通過(guò)各種渠道積極宣揚(yáng)當(dāng)?shù)仄渌厣�，比如，廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)時(shí)舍棄傳統(tǒng)的剪彩慶典，而是舉辦粵語(yǔ)方言展等。
同時(shí)，文和友的出現(xiàn)也極大推動(dòng)了城市建設(shè)。文和友每年招待1000萬(wàn)人次，促進(jìn)店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他消費(fèi)升級(jí)。
2. 三層次產(chǎn)品創(chuàng)新
超級(jí)文和友的創(chuàng)新之路與其獨(dú)特屬性密切相關(guān)，它不僅是個(gè)美食城，更是一個(gè)文化商業(yè)綜合體。
我們從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，分析文和友如何從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新組合。
第一，核心產(chǎn)品。超級(jí)文和友從誕生開(kāi)始就定位于文化領(lǐng)域——對(duì)標(biāo)迪士尼的中國(guó)文化IP。
相較于古代文化、民國(guó)文化，市井文化是80后、90后的消費(fèi)主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。
例如，在中國(guó)改革開(kāi)放40周年之際，文和友團(tuán)隊(duì)策劃拍攝了52集系列紀(jì)錄片《街頭大廚》，講述一個(gè)個(gè)街頭美食制作者背后的故事。
第一集講述了風(fēng)筒輝有了孩子后決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅(jiān)毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。
第二，附加產(chǎn)品。美食和線下體驗(yàn)館是超級(jí)文和友團(tuán)隊(duì)選擇的文化載體。
在美食方面，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，越來(lái)越傾向于單品發(fā)展。
而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級(jí)文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說(shuō)：“文和友目前共有200多個(gè)單品，長(zhǎng)沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)。”
在場(chǎng)館建設(shè)方面，超級(jí)文和友整合了大批文化創(chuàng)業(yè)者、文化社團(tuán)，讓消費(fèi)者吃飽后還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場(chǎng)景，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等。
有空中纜車，為消費(fèi)者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長(zhǎng)里短的笑料為顧客帶去歡樂(lè)……靜態(tài)參觀與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，而且全部都是免費(fèi)服務(wù)，造就了不一樣的美食旅程。
第三，延伸產(chǎn)品。年輕人渴望找尋一個(gè)放松的環(huán)境。在超級(jí)文和友，你可以是八面玲瓏的社交能人，也能夠做內(nèi)斂靜謐的獨(dú)行食者，變的是來(lái)來(lái)往往的人，不變的是始終如一的歸屬感與認(rèn)同感。
除此之外，超級(jí)文和友中的文創(chuàng)產(chǎn)品也越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)與追捧，許多外地游客專門來(lái)到長(zhǎng)沙購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。未來(lái)，超級(jí)文和友或許能夠用自己的品牌打造復(fù)合業(yè)態(tài)，包括制作和發(fā)行電影、舞臺(tái)劇等，打造自己的延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。
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