北京一個(gè)陽光和煦的冬日午后，從寫字樓走出來的白領(lǐng)們?nèi)齼蓛蛇M(jìn)入到星巴克，“一杯大杯美式、一份別樣牛肉燒烤風(fēng)味三明治。”有客人在柜臺(tái)前下單。
和其他輕食不同，這份別樣牛肉燒烤風(fēng)味三明治夾在面包和蔬菜中間的并不是真正的動(dòng)物肉，而是“植物基人造肉”。
“低脂健康，反響還不錯(cuò)!”忙碌在咖啡機(jī)左右的星巴克店員表示，只要有顧客佇足在烘焙展示柜前猶豫不決選品時(shí)，她大概率會(huì)向顧客介紹幾款在售的植物肉產(chǎn)品，例如“別樣牛肉青醬意面”和“別樣牛肉經(jīng)典千層面”。而這些產(chǎn)品也可以在啡快和星專送、外賣跑腿平臺(tái)上下單。
基于植物蛋白制作而成“別樣牛肉”，來自美國植物肉品牌――別樣肉客。作為“人造肉第一股”(NASDAQ：BYND)，其英文品牌名BeyondMeat更被人熟識(shí)。
從2020年 4月起，Beyond Meat和星巴克合作推出了多款植物肉產(chǎn)品。不知不覺，植物肉產(chǎn)品登上消費(fèi)餐桌快一年了。但實(shí)際上，比起消費(fèi)市場(chǎng)，更熱鬧的是資本市場(chǎng)。
2019年 5月 2日，Beyond Meat在納斯達(dá)克掛牌上市，開盤價(jià)46美元，較發(fā)行價(jià)25美元溢價(jià)84%，首日股價(jià)上漲163%至65.75美元，創(chuàng)下美國金融危機(jī)以來最佳IPO首日表現(xiàn)。
Beyond Meat創(chuàng)始人伊桑?布朗(中間)在公司上市現(xiàn)場(chǎng)
中國資本市場(chǎng)同樣亢奮，并在A股引發(fā)了一波人造肉概念股熱潮。包括維維股份、登海種業(yè)、來伊份、豐樂種業(yè)、雙塔食品、金健米業(yè)和哈高科等多家公司股價(jià)在當(dāng)時(shí)拉出多個(gè)漲停板。
除了國際知名的植物肉品牌Beyond Meat和 Impossible Foods外，OmniFoods、Vesta未食達(dá)、珍肉ZhenMeat、株肉Z-Rou、星期零STARFIELD等植物基人造肉初創(chuàng)品牌隨后也在中國市場(chǎng)上活躍起來。
2020年，植物基行業(yè)(植物肉、植物奶等是落地產(chǎn)品)的熱度不減反增，并受到資本頻頻押注。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，從2019年 12月到2020年12月，國內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%，約占整個(gè)食品及保健品賽道的10%。
“Beyond Meat和 Impossible Foods的成功已經(jīng)告訴我們，植物肉并不只是食品巨頭的賽道，創(chuàng)業(yè)公司同樣有非常大的潛力開拓市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。”一位植物基品牌創(chuàng)始人告訴全天候科技，這也是VC敢用真金白銀“賭明天”的原因。
借助資本的浪花，不斷傳出有植物基人造肉公司注冊(cè)開張，有些公司連續(xù)融資刷新歷史速度，風(fēng)口論甚囂塵上。
植物肉品牌Hey Meat的創(chuàng)始人洪小齊卻相對(duì)冷靜：“我聽到太多人嚷嚷著要進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的，可有幾個(gè)真的創(chuàng)業(yè)了呢?”她反問道。
與資本熱背道而馳的是，在當(dāng)下核心技術(shù)和落地場(chǎng)景暫未明晰的情況下，不少植物肉產(chǎn)品大都曇花一現(xiàn)。
受疫情及B 端零售業(yè)務(wù)銷售等多方面影響，頭部玩家Beyond Meat近幾個(gè)季度以來虧損幅度也不斷加大;而在C端消費(fèi)市場(chǎng)中，“消費(fèi)冷場(chǎng)”就是當(dāng)下的尷尬。
概念很火爆，現(xiàn)實(shí)很骨感，這就是植物肉在國內(nèi)創(chuàng)、投領(lǐng)域的現(xiàn)狀。高開低走的植物肉要反彈向上，仍需要時(shí)間。
1
高開低走的植物肉
如今，素食正在被越來越多的年輕人接受。在新素食主義者看來，除了健康，這甚至是一種時(shí)尚的生活方式。
2021年 1月，來自印度的Eve和三位合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦的植物基即食食品品牌―― 探蔬70/30(Kitchen70/30)在上海開張營(yíng)業(yè)，其主打美味和健康的植物基外賣食品，目標(biāo)人群鎖定在年輕消費(fèi)者。
在此之前，Eve運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“Vegans of ShangHai”的素食愛好者社區(qū)長(zhǎng)達(dá)三年，致力于推廣素食文化。
當(dāng)她留意到，植物肉作為素食主義者理想的肉類替代品在美國得到商業(yè)驗(yàn)證后，她認(rèn)為這一模式同樣有機(jī)會(huì)在肉類消費(fèi)大國中國復(fù)制成功。
于是，從素食文化的集散地向植物基賽道，Eve邁出了關(guān)鍵一步。在探蔬70/30供應(yīng)的菜單中，食材多選用來自BeyondMeat、Impossible Food等品牌的植物肉。
很快，Eve和她的團(tuán)隊(duì)受到了資本關(guān)注。2020年 10月，Eve的探蔬70/30開始在道夫子食品國際公司(Dao FoodsInternational，下稱道夫子)推出的道夫子食品孵化器(Dao Foods Incubator)孵化。
道夫子背靠中、美、加三國資本：道資本(Dao Ventures)、新作物資本(New Crops Capital)和Moonspire SocialVentures。他們從2018年就開始尋找中國的植物基創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
其中，新作物資本從2015年就專注投資于可替代蛋白的食品初創(chuàng)企業(yè)，累計(jì)投資的企業(yè)已超過35家。其最得意的莫過于在早期就投資了有“人造肉上市第一股”之稱的Beyond Meat，后者在上市后的強(qiáng)勁表現(xiàn)，讓新作物資本投資回報(bào)盆滿缽滿。
據(jù)Eve的觀察：“中國植物基賽道的VC，基本都是在Beyond Meat上市之后，才開始愿意關(guān)注這一領(lǐng)域。在此之前，感興趣的投資人寥寥無幾。”
雖然道夫子從2018年 2月起，便開始在中國植物基市場(chǎng)布局，但直到2020年，才在中國打響了植物肉賽道的第一槍。
作為新作物資本在中國的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，道夫子撮合了新作物資本和經(jīng)緯中國完成了對(duì)中國植物基品牌星期零的天使輪投資，意在通過“影響力投資”來推動(dòng)大量的VC關(guān)注跟進(jìn)植物基領(lǐng)域。
由此，星期零也迅速成為了資本的寵兒。從2020年 3月至今，星期零的融資進(jìn)程在短短一年內(nèi)，從天使輪走到了A+輪，募集金額超過數(shù)千萬美元，折合人民幣4.2億元。資方除了經(jīng)緯中國，愉悅資本、云九資本和光速創(chuàng)投也完成了對(duì)星期零的投資。
盡管頂級(jí)VC的入局催化了植物肉賽道的熱度，但依然沒能改變投資界整體觀望的現(xiàn)狀。
青銅資本嘗試接觸了兩家植物肉創(chuàng)業(yè)公司，要么“項(xiàng)目質(zhì)量一般”，要么是“founder沒有意愿”，最終均未走到立項(xiàng)融資那一步。
或許是缺乏對(duì)植物肉賽道的長(zhǎng)期觀察，“目前國內(nèi)99% 的VC還不敢輕易出手。”某植物肉品牌內(nèi)部員工直言。
一位不愿具名的投資人也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“植物肉賽道雖然有交易機(jī)會(huì)，但目前只有極少部分美元基金會(huì)看。”
和國際投資機(jī)構(gòu)注重打造被投企業(yè)的IP不同，國內(nèi)投資人更注重收益變現(xiàn)。
“植物肉產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)反響平平，資本肯定都相對(duì)謹(jǐn)慎。”Eve認(rèn)為，要改變這一現(xiàn)狀，或許需要首先得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
去年4 月，星巴克對(duì)外宣布，其下5 款植物肉系列產(chǎn)品將在其中國大部分門店上市。彼時(shí)，星巴克在中國門店數(shù)量達(dá)4000多家。
幾乎同一時(shí)期，肯德基和棒約翰也紛紛宣布在部分門店推出植物肉產(chǎn)品，宣傳聲勢(shì)浩大。
經(jīng)歷了近一年的試水后，銷售成績(jī)似乎并不理想。
近日，全天候科技走訪了數(shù)家一線城市星巴克門店發(fā)現(xiàn)，其植物肉系列產(chǎn)品似乎已集體啞火。
位于北京朝陽區(qū)酒仙橋電子城大廈附近的三家星巴克，目前只有一家有售植物肉產(chǎn)品。臨近春節(jié)，這里的客流相對(duì)較少，店長(zhǎng)臨時(shí)決定把植入肉產(chǎn)品的單日供應(yīng)量從4個(gè)減至1 個(gè)，等節(jié)后再恢復(fù)。
“賣得很不好，肯定要做調(diào)整，”在上海楊浦，一家星巴克的店長(zhǎng)已經(jīng)把植物肉產(chǎn)品從SKU中下架，“試用了半年就不上貨了。”
當(dāng)問及銷量時(shí)，上海黃浦區(qū)的一家星巴克透露，“賣的不好”，該店每天僅售出2-3份植物肉產(chǎn)品。
在盒馬鮮生，植入肉產(chǎn)品同樣遭到了顧客的漠視。而平臺(tái)方也處于試水和觀望的狀態(tài)。“從整個(gè)商品比重上，植物肉的規(guī)模都非常小，”盒馬內(nèi)部人士對(duì)全天候科技表示。
而星期零先后與棒約翰、奈雪的茶、喜茶等知名品牌推出的聯(lián)名款產(chǎn)品均未對(duì)外公布過銷售數(shù)據(jù)。
奈雪的茶稱，由星期零供應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品目前只在其深圳9 家門店限量發(fā)售，由于樣本太少，所以沒有可公開的具體數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，為了迎合消費(fèi)者，植物肉產(chǎn)品的整體價(jià)格也在不斷下探。在星巴克，“別樣牛肉經(jīng)典千層面”的價(jià)格已經(jīng)悄悄從最初發(fā)售的69元/份降至49元/份。整體來看，星巴克起初普遍在五、六十元單價(jià)的植物肉系列，如今已經(jīng)降到了三、四十元的水平。
星巴克植物肉產(chǎn)品價(jià)格 左：2020年 4月星巴克小程序截圖;右：攝于2021年 2月星巴克上海門店
德克士也在全國2600家門店上線植物雞肉漢堡，星期零是供應(yīng)商。產(chǎn)品首發(fā)價(jià)為20元，會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格僅為15元。
即便如此，作為早期且小眾的細(xì)分市場(chǎng)，植物肉在中國仍處于消費(fèi)需求喚醒的階段。
在行業(yè)人士看來，“這既是市場(chǎng)的反饋，也是大家都能看到的真實(shí)情況。”
截至目前，沒有任何第三方平臺(tái)發(fā)布過中國市場(chǎng)近兩年植物肉產(chǎn)品消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
全天候科技通過調(diào)查問卷的形式收集到了近60位讀者關(guān)于植物肉的看法。其中超80% 受訪者表示聽說過植物肉，卻僅有不到13%的受訪者購買過植物肉產(chǎn)品。
即便聽說過植物肉，消費(fèi)者仍然對(duì)植物肉的認(rèn)知和接受度較低。超過5成的受訪者表示目前不接受植物肉代替動(dòng)物肉。
2
植物肉消費(fèi)困局是如何造成的?
在資本市場(chǎng)概念火爆的植物肉，為何在消費(fèi)市場(chǎng)陷入尷尬境地?
“你可以說它是風(fēng)口，但不是已經(jīng)具有長(zhǎng)期發(fā)展特征的賽道。”道夫子聯(lián)合創(chuàng)始人、道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理張濤表示，其先決條件是大眾消費(fèi)者對(duì)植物基或者替代蛋白產(chǎn)品的認(rèn)知度是否到位。
根據(jù)青銅資本給出的數(shù)據(jù)顯示，作為全球第一大肉類消費(fèi)國，中國肉制品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.9萬億，但50%的商品肉以粘貼拼合而成的廉價(jià)復(fù)合肉，混跡于日常餐飲消費(fèi)中。
一位創(chuàng)業(yè)者表示，“植物肉替代這類復(fù)合肉市場(chǎng)或許能夠解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”當(dāng)然，這需要植物肉首先做到足夠便宜，種類足夠豐富。
《南方日?qǐng)?bào)》曾披露過一組數(shù)據(jù)：在美國，1公斤加工肉類的價(jià)格為7 美元，植物肉則為15美元。同樣在美國商超沃爾瑪，由食品工廠生產(chǎn)的牛肉漢堡，終端零售價(jià)目前是2.8美金/磅，而Beyond Meat的植物肉漢堡售價(jià)6.25美金/磅。
率先進(jìn)入中國市場(chǎng)的植物肉品牌Omnipork每公斤售價(jià)約60元，而某生鮮電商平臺(tái)最便宜的豬肉每公斤約為50元。這樣的價(jià)格，顯然不符合中國消費(fèi)者對(duì)植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期。
全天候科技通過上述調(diào)研問卷了解到，近七成的受訪者表示，希望植物肉的人均消費(fèi)價(jià)格不超過30元。
調(diào)研結(jié)果顯示，96.3% 的用戶對(duì)植物肉的價(jià)格接受門檻控制在50元以內(nèi)
而購買過植物肉的受訪者大都表示，“口感、味道不佳”。
道夫子的張濤指出，植物肉在歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品收入來源主要集中在漢堡、三明治、熱狗和意大利面這幾大類。而中國飲食文化講究葷素搭配，色香味俱全，并自古有吃豆制品這類素肉的悠久歷史，所以中國消費(fèi)者對(duì)植物肉替代動(dòng)物肉的要求，遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者，這導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的難度更大。
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