營銷為王，口碑為金，“網(wǎng)紅”還是“網(wǎng)黑”，往往一線之隔。回看2020年那些能夠稱得上爆款的經(jīng)典美妝單品，大都存在一個(gè)共性——把消費(fèi)者視為朋友。
經(jīng)歷了由被動(dòng)有限選擇到自主意識(shí)空前覺醒的階段后，如今消費(fèi)者選擇化妝品，不單看重大牌名聲、研發(fā)實(shí)力和明星代言，更青睞能真正解決肌膚問題的、契合消費(fèi)價(jià)值觀的和能帶來精神愉悅的產(chǎn)品。
回顧2020年度“紅黑”美妝單品，不論國別，不論價(jià)格，但都能在某種程度上反映今年化妝品市場(chǎng)趨勢(shì)走向和變化：功效成分、IP聯(lián)名的價(jià)值熱度尚在延續(xù)，直播帶貨的勁頭成就或消亡了一批新的品牌;消費(fèi)者理性意識(shí)、自主意識(shí)崛起，產(chǎn)品制造噱頭“割韭菜”的時(shí)代一去不返。
紅榜
1、Whoo后天氣丹套盒
* 上榜理由：善用直播帶貨的教科書示范
如果說在雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等歐美巨頭的長期“圍剿”下，韓妝式微的聲音近兩年在國內(nèi)不絕于耳，那么2020年Whoo護(hù)膚套盒的輝煌再續(xù)，不僅讓高端草本韓妝重回話題熱點(diǎn)，更讓大眾親身見證了直播帶貨的革命性力量。
美容護(hù)膚類目第一、面部護(hù)理套裝第一、史上首個(gè)預(yù)售額破5億元單品，這是Whoo天氣丹(價(jià)值1590元)今年天貓雙11打下的戰(zhàn)績。沒有頂流明星站臺(tái)，沒有全渠道宣發(fā)，僅憑薇婭、李佳琦等超級(jí)主播近半月的直播預(yù)熱，就喚起Whoo在超3億消費(fèi)者心中的品牌記憶，并將其一舉推入“10億俱樂部”，最終創(chuàng)下預(yù)售排名第4、單品預(yù)售占據(jù)銷量總額95%的記錄。
2、歐萊雅“紫熨斗”眼霜
* 上榜理由：幾乎是玻色因的大眾代名詞
“無歐萊雅，不玻色因”，這幾乎是沉淀于每一位成分黨心目中的認(rèn)知。 從最初蘭蔻實(shí)驗(yàn)室的誕生，到歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜、科顏氏、歐萊雅各線品牌的抗衰老專利，不同階層消費(fèi)者使用的玻色因面霜、精華產(chǎn)品也許不同，但這支“紫熨斗”眼霜卻突破了消費(fèi)圈層，2019年單在李佳琦直播間就創(chuàng)下“3分鐘賣3萬支”的記錄。
專利功效成分顯然是“紫熨斗”為大眾熟知的首要原因，另一方面，“朱一龍代言”“迪麗熱巴同款”“李佳琦、徐老師推薦”等眾多標(biāo)簽的疊加，更為這支昵稱朗朗上口的眼霜造足了營銷勢(shì)頭。也許消費(fèi)者買了10支仍難以記全“歐萊雅復(fù)顏玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜”這么拗口的全稱，但一支耳熟能詳?shù)?ldquo;紫熨斗”早已成為護(hù)膚狂人的社交通貨。
3、完美日記“小細(xì)跟”口紅
* 上榜理由：懂少女，更懂消費(fèi)心理學(xué)
即使不具備消費(fèi)高奢化妝品的財(cái)力，沉淀在國內(nèi)金字塔底部、同樣受過中高等教育的這部分基數(shù)更大的新生代消費(fèi)群，同樣有自己的品位和對(duì)美的追求。很顯然，完美日記懂得這一點(diǎn)。 盡管是今年10月才發(fā)布的新品，這管與品牌首位代言人一同出現(xiàn)在大眾視野的“小細(xì)跟”口紅，依舊用雙11預(yù)售首日45萬+的銷量再次預(yù)定了年度爆品寶座。
精致的老花紋皮套、近10種可選色號(hào)以及停留在周迅指尖的這一管優(yōu)雅，讓“小細(xì)跟”無論在顏值、定價(jià)還是偶像暈輪感上都牢牢抓住了這部分消費(fèi)群，讓她們?yōu)楫a(chǎn)品的精致傾倒、為代言人的魅力傾倒，通過消費(fèi)來滿足和實(shí)現(xiàn)自己對(duì)美的向往。
4、紐西之謎“水乍彈”面膜
* 上榜理由：找到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，然后放大它
廣告營銷大師羅瑟·瑞夫斯曾提出一個(gè)著名的“USP”理論，即企業(yè)向消費(fèi)者售賣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition )。而紐西之謎電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫在談及“水乍彈”面膜今年的走紅時(shí)也提到：“線上產(chǎn)品一定是需要用戶直觀地了解，可以通過一個(gè)賣點(diǎn)與用戶展開溝通。”
2020年天貓第一個(gè)實(shí)現(xiàn)月銷百萬筆的“超級(jí)大爆品”、天貓旗艦店月銷100萬+，上述種種成績足以讓水乍彈面膜與紐西之謎的初代網(wǎng)紅單品水潤隔離霜媲美。而后者走紅的路徑在前者身上也再次得到驗(yàn)證：尋找一個(gè)差異化賣點(diǎn)——“一抹出水珠”，然后讓全渠道消費(fèi)者都了解和認(rèn)可它。
5、薇諾娜舒敏特護(hù)霜
* 上榜理由：不是所有“豬”都能飛上風(fēng)口，關(guān)鍵得有翅膀
如果要給2020年一個(gè)年度關(guān)鍵詞，那一定離不開疫情;如果要給疫情之下的消費(fèi)者一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定離不開問題肌。因長期佩戴口罩亟待拯救的過敏、泛紅、干癢等問題肌膚，就是今年屬于薇諾娜們的風(fēng)口。 不過，不是所有定位敏感肌的品牌都能迎上風(fēng)口起飛。天貓雙11期間，薇諾娜舒敏特護(hù)霜銷量突破1.8億，帶動(dòng)天貓旗艦店銷量破7億，成為了今年唯一進(jìn)榜的國貨之光。
除了敏感肌護(hù)膚的風(fēng)口期、科學(xué)背景和消費(fèi)者傳播的口碑效應(yīng)，隨著母公司的上市，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的薇諾娜具備與生俱來的網(wǎng)感基因，這也讓它更清楚品牌順利起飛需要借力，借互聯(lián)網(wǎng)營銷的力、順著消費(fèi)群年輕化的方向。
黑榜
1、香奈兒“果凍氣墊”
* 上榜理由：“拔草”視頻B站破200萬播放量
善于借勢(shì)營銷，往往是一個(gè)品牌拉攏人心、博得消費(fèi)者好感的好時(shí)機(jī)，例如今年騰訊和老干媽危機(jī)公關(guān)事件、釘釘應(yīng)用回應(yīng)差評(píng)事件。但也不免一些品牌做得不盡人意。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
