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像青島啤酒這樣求新求變的老國貨不在少數(shù)，它們不乏口碑與客源，但遇到“90后”“00后”消費者，這些從歷史中走來的老牌子就得換個玩法了。
對近年創(chuàng)立的新品牌來說，洞察年輕人消費需求并不難，難的是打開市場，培養(yǎng)屬于自己的用戶。歐美彩妝大牌早已搶占先機，贏得消費者青睞，初入彩妝行業(yè)的“新生兒”，如何在競品輩出中闖出一片天地？
聯(lián)名是一條重要途徑。完美日記相關(guān)負責人表示，借助合作對象的知名度，新品牌能夠得到更多曝光。而與富有文化底蘊的IP跨界牽手，則可以增強品牌自身的人文氣質(zhì)和藝術(shù)感。
2018年，完美日記與大英博物館聯(lián)名的“幻想家十六色眼影盤”上線，收獲積極反饋。2019年，完美日記又分別憑借Discovery聯(lián)名眼影、大都會博物館聯(lián)名“小金鉆”口紅一躍成為天貓彩妝眼影、口紅品類第一名。此后，與中國國家地理雜志、中國航天等的聯(lián)名紛至沓來，不斷激發(fā)著用戶的消費熱情。
今年“雙11”當天，截至13時30分，完美日記累計銷售額破6億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。“我們始終相信，聯(lián)名合作是打動消費者的制勝法寶。”完美日記相關(guān)負責人說。
“用心才經(jīng)得住考驗”
2020年即將進入尾聲，“聯(lián)名”仍是消費市場的寵兒，以此為賣點的產(chǎn)品琳瑯滿目，令人應(yīng)接不暇。然而，過多聯(lián)名不免造成審美疲勞，這種情況下，如何突出重圍，打造成功聯(lián)名？
沒人能給出標準答案，但品牌方有一個共識，那就是做有“心意”的跨界合作。
“所謂心意，是品牌注重長線規(guī)劃，通過不同聯(lián)名達成同一個目標，而不是‘為聯(lián)名而聯(lián)名’、只求一時風頭無兩。”對此，長期深耕國貨發(fā)展的天貓國潮負責人錦雀舉了一例：2017年，瀘州老窖借熱播電視劇《三生三世十里桃花》推出國風果酒品牌“桃花醉”，瞄準年輕女性。2018年，瀘州老窖“頑”味香水上市，幾天即售罄。2019年“桃花醉”與國貨彩妝品牌花西子聯(lián)名打造國風聯(lián)名定制禮盒。
“一系列嘗試都是為了取悅‘桃花醉’的女性消費者。”錦雀說，回顧過去，各項聯(lián)名企劃能像珍珠項鏈一樣串聯(lián)起來，就是“有心意”。展望未來，堅持品牌核心概念，尋找具有統(tǒng)一性的聯(lián)名對象，避免聯(lián)名多但雜，這也是“有心意”。
對此，茶飲品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是與沒有類似特征的不同對象合作，以此觸及更多品牌、IP的受眾群體。
“這么多聯(lián)名，總有一款適合你。通過各式聯(lián)名，滿足不同年輕群體的需求、與他們產(chǎn)生共鳴。”喜茶相關(guān)負責人說，這是品牌給消費者奉上的一份心意。
與此同時，每次聯(lián)名合作都上市限時新款產(chǎn)品：與養(yǎng)樂多聯(lián)名，推出“石榴養(yǎng)樂多波波冰”；與七喜聯(lián)名，推出“咸檸七脆筒”；與老字號仁昌順聯(lián)名，推出“蟹黃酥餅包”“蜜汁豆干包”……僅這一年，喜茶就已經(jīng)開發(fā)十幾款新產(chǎn)品，“借助聯(lián)名，豐富產(chǎn)品種類，消費者就會對品牌保持充足的新鮮感。”喜茶相關(guān)負責人表示。
做不拘泥于產(chǎn)品本身的聯(lián)名，將靈感與成果充分融入更廣泛的領(lǐng)域，是喜茶的另一觀點。這種思路下，多種多樣的周邊產(chǎn)品接連涌現(xiàn)。
以喜茶與QQ音樂聯(lián)名為例，產(chǎn)品方面推出限時甜點“布蕾Q(mào)Q麻薯球”，在微信小程序下單，可獲得一張QQ音樂會員體驗卡；品牌植入方面，在QQ音樂APP中設(shè)置“喜茶”專屬皮膚和新款頭像；周邊方面，開發(fā)包括搪瓷杯、無線耳機套、斜挎包在內(nèi)的幾種實用產(chǎn)品；線下門店方面，打造打卡背景墻和互動區(qū)。
“這些創(chuàng)意從不同角度詮釋著‘聯(lián)名’的內(nèi)涵，既引發(fā)消費者興趣，又引導他們帶動身邊親朋好友一起消費。”喜茶相關(guān)負責人表示，“用聯(lián)名‘說話’，在數(shù)量上展現(xiàn)合作的廣度，在內(nèi)容上呈現(xiàn)研發(fā)的深度，讓消費者看到我們用心做產(chǎn)品。”
采訪中，錦雀的看法令記者印象深刻：聯(lián)名同其它營銷手段一樣，從萌芽、發(fā)展到沉淀，是大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，“只有用心的聯(lián)名，才經(jīng)得住市場和時間的考驗，成為經(jīng)典。”
來源：人民日報海外版 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 國貨 |
