上世紀(jì)30年代，意大利設(shè)計(jì)師艾爾薩·夏帕瑞麗的同名自創(chuàng)品牌與超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾多瓦·達(dá)利合作，將一只龍蝦繪制到裙裝上。據(jù)說，這是世界上最早的聯(lián)名款。由于突破性設(shè)計(jì)和新潮感，這件裙子廣受好評(píng)，也引發(fā)日后許多時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)和效仿。
鏡頭轉(zhuǎn)移到本世紀(jì)的中國(guó)。近年來，一些國(guó)貨品牌開始嘗試跨界合作，并借此獲得業(yè)內(nèi)積極反饋和消費(fèi)者追捧。這種成功讓許多品牌方意識(shí)到，通過聯(lián)名，找到適宜的合作對(duì)象，就有可能產(chǎn)生1+1>2的效果，為自身帶來新的商機(jī)。
現(xiàn)在，聯(lián)名如雨后春筍般生長(zhǎng)，成為營(yíng)銷的常態(tài)操作。“萬物皆可聯(lián)名”，成為國(guó)貨品牌的真實(shí)寫照。
“希望好玩的聯(lián)名多一點(diǎn)”
動(dòng)畫人物姜子牙用瀘州老窖宴請(qǐng)朋友的畫面可以想象嗎？
前一陣，上班族小潘就在地鐵廣告屏上看到了這樣一幕：出自國(guó)漫電影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前來姜子牙家中做客，談笑間，他拿出一瓶瀘州老窖，慶祝大家歡聚一堂。
短短30秒，幾句臺(tái)詞，視頻就將人帶入“神話世界”，營(yíng)造出“我想跟你喝酒好久了”的團(tuán)圓氛圍。在小潘眼里，一度以高端、嚴(yán)肅形象示人的瀘州老窖，這次通過接地氣的廣告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能關(guān)注它”。
除了這條廣告，瀘州老窖還推出聯(lián)名款白酒，瓶身繪有電影角色，酒品以盲盒形式售賣，此舉又贏得一波國(guó)漫粉絲的熱捧。
瀘州老窖不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。飲料界網(wǎng)紅“元?dú)馍?rdquo;也常常打造令人驚喜的聯(lián)名商品。
今年9月，“90后”女孩璐璐刷微博時(shí)，注意到一款名為“人間喜樂”的月餅禮盒。打開海報(bào)照片一看，是由元?dú)馍峙c天津糕點(diǎn)店祥禾餑餑鋪合作推出的聯(lián)名款。
月餅皮上分別印有“元”“氣”“森”“林”四個(gè)大字和品牌特有的小女孩圖案。此外，還包括一臺(tái)迷你“復(fù)古相機(jī)”、一卷相紙和一張?jiān)獨(dú)馍仲N畫。
“真是太精致了！”璐璐看到禮盒內(nèi)容，動(dòng)了下單的心思。幾天后她收到聯(lián)名禮盒，打開一看，忍不住感慨：“買得值！”據(jù)悉，不少買家對(duì)這款產(chǎn)品給予好評(píng)。璐璐也在評(píng)論區(qū)發(fā)表留言：“既好吃又好玩，希望這樣的聯(lián)名多一點(diǎn)！”
不論是老牌國(guó)貨還是新銳品牌，與其他品牌、IP聯(lián)名，已成為營(yíng)銷共識(shí)：六神花露水與銳澳雞尾酒聯(lián)名，打造可以喝的綠色“驅(qū)蚊水”；云南白藥跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列書包，讓“顏控”的消費(fèi)者“包”到“病”除；橘朵彩妝攜手可愛多，上市聯(lián)名款眼影盤，“覆盆子果露粉”“紅絲絨蛋糕”“焦糖蛋卷”等顏色極具少女心……
縱觀當(dāng)下市場(chǎng)，從食品飲料到服裝鞋飾，再到日化用品，國(guó)貨聯(lián)名遍布吃穿用度各方面，一應(yīng)俱全。難怪有人說，當(dāng)下的國(guó)貨聯(lián)名是百花齊放。
“打動(dòng)消費(fèi)者的制勝法寶”
品牌鐘情的聯(lián)名，究竟能給自己帶來什么？
對(duì)于青島啤酒，2017年是個(gè)分水嶺。手握知名度、銷售量?jī)纱笸跖�，能不能打出第三張牌，助力品牌發(fā)展？在青島品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡看來，秘訣就隱藏在聯(lián)名里。
“我們認(rèn)為，深夜飲酌比白天更有意境、更能引發(fā)共鳴，而當(dāng)時(shí)播出的《深夜食堂》恰好與這一理念契合。于是決定與‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”
聯(lián)名以“好事不怕晚”為廣告詞，分別邀請(qǐng)各界名人講述自己的故事，并印制在瓶身包裝上。聯(lián)名大獲成功。“深夜罐”銷量喜人，創(chuàng)意榮膺當(dāng)年廣告界多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，舉辦的兩場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)均吸引超過1000萬網(wǎng)友圍觀。
話題量增長(zhǎng)了，下一步呢？
打造國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化國(guó)貨品牌成為青島啤酒的新目標(biāo)。朱佳怡說，借助具有這些性質(zhì)的品牌來傳播品牌理念就是切入點(diǎn)。
成立于2009年的NPC（潮流產(chǎn)品零售店，全稱New Project Center）是國(guó)潮界先驅(qū)，多年來積累了一定口碑和流量。2019年，青島啤酒向?qū)Ψ綊伋鲩蠙熘Γ巧霞~約時(shí)裝周，向世界展現(xiàn)東方之美。
今年，青島啤酒又將視線投向人稱“老佛爺”的時(shí)尚界頂尖設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐爾德所創(chuàng)的同名品牌，聯(lián)名推出第三代“夜貓子”MUSE系列啤酒。
“我們希望通過這個(gè)系列與年輕潮流人士產(chǎn)生共鳴，讓他們覺得青島啤酒也可以很時(shí)尚。”朱佳怡說，為此，青島啤酒特別邀請(qǐng)卡爾的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)聯(lián)名款瓶身，同時(shí)建立潮玩實(shí)體店“夜貓子潮晚店”，開發(fā)內(nèi)含不同潮流單品的盲盒。
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