作為一家覆蓋全球50個市場的跨國企業(yè)，宜家總在面臨文化差異的挑戰(zhàn)。1990年代，宜家剛進(jìn)入美國時，一款花瓶賣得格外好，后來總部的高管們才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闅W洲賣的玻璃杯太小，美國人把花瓶當(dāng)水杯了。
后來，宜家成功針對各個市場做出本地化內(nèi)容時，又陷入了公關(guān)風(fēng)波。譬如它在沙特阿拉伯發(fā)行的目錄中抹去了女性形象，在俄羅斯則刪去了一對女同性戀的文章，都引發(fā)了女性主義者的不滿。
03
更數(shù)字化的互動方式
“環(huán)保因素，以及觸達(dá)更多讀者的數(shù)字化版本，2018年起紙質(zhì)版《家居指南》的發(fā)行量逐年下滑”， 從宜家2019年的這段采訪內(nèi)容不難看出，�？⒎峭话l(fā)奇想。
雜志的頹勢大家都能看到。對一個品牌來說，雜志這種對消費(fèi)者的單向溝通，能發(fā)揮的作用有限：一本紙質(zhì)刊物的發(fā)行量再大，影響力也無法與線上內(nèi)容匹敵。躺平、好好住等互聯(lián)網(wǎng)家居APP，以及各色家居類公眾號的出現(xiàn)，更讓家居類資訊和搭配方案變得隨手可得，一本厚重的家居目錄此刻顯得累贅。
作為宜家的種草刊物，《家居指南》耗費(fèi)了巨大心力，自然也可能背負(fù)了促成消費(fèi)者下單的KPI。品牌們當(dāng)然不希望每年付出的高額營銷費(fèi)用打水漂，都在尋求一個可以集合“種草-轉(zhuǎn)化-效果監(jiān)測”的平臺，而《家居指南》的種草效果始終難以被量化。就算真有種草效果，中間幾重購買流程也會消磨掉消費(fèi)者們下單的欲望。
“數(shù)字化”，已經(jīng)是這幾年宜家最重要的關(guān)鍵詞。不過它擁抱數(shù)字化的態(tài)度，扭捏地個剛學(xué)會上網(wǎng)的老干部：對互聯(lián)網(wǎng)好奇，但都只是象征性地邁出一小步。
2016年宜家開始小范圍試運(yùn)營官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，2018年，又與微信合作推出幾款小程序。但還沒搭建好物流體系的宜家，很多商品只在上海地區(qū)配送;官網(wǎng)和小程序的購物體驗(yàn)感也不好，更多人寧愿選擇去淘寶找人代購。
宜家的試探終于在疫情期間變?yōu)閷?shí)干。今年3月，宜家上線了天貓旗艦店，也發(fā)布了自己的APP。
618期間，宜家在天貓旗艦店1：1復(fù)刻了 3000 平方米的上海寶山店。當(dāng)時，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100個商業(yè)體也都利用3D實(shí)景技術(shù)在網(wǎng)上賣家具。今年雙11，100層的“天貓3D家裝城”里還迎來了6000萬人次“云逛街”。
電商解決了疫情期間門店無法觸達(dá)消費(fèi)者的問題，3D線上展廳則解決了家具場景化展示的問題。消費(fèi)者可以360度查看商品款式，也可以對沙發(fā)、茶幾、地毯等家具商品自由搭配，預(yù)覽它們放在家里的真實(shí)效果。技術(shù)的發(fā)展，讓決策鏈路長，環(huán)節(jié)多的家居業(yè)有了和消費(fèi)者更好的互動方式——這也是《家居指南》過去幾十年將家具置于一個生活場景的原因，沒有人會想要買一件孤零零的家具。
宜家能在疫情期間快速反應(yīng)，得虧它在數(shù)字化上的投資及時。去年8月，宜家中國宣布戰(zhàn)略調(diào)整，將在2020財年做出中國史上最大一筆年度投資，100億元人民幣，投資方向主要集中在渠道拓展、業(yè)務(wù)電子化、客戶體驗(yàn)等方面。如果再拖延幾個月，宜家很可能就得關(guān)閉線下門店，卻無法在線上找回一部分損失。
04
宜家古老的線下購物方式，能更現(xiàn)代一點(diǎn)嗎?
紙質(zhì)版家居指南�？耍阋琅f能在“宜家博物館”找到過往每期雜志。明年秋天，宜家還會出版一期小冊子，它是對《家居指南》光榮退休的致敬和紀(jì)念，也是宜家數(shù)字時代的真正起點(diǎn)。
數(shù)字化不代表要拋棄誰。
宜家引以為傲的線下門店和宜家餐廳，依舊是未來非常重要的增長點(diǎn)。其CEO Jon Abrahamsson Ring說，人們還是希望“摸一摸、試一試”宜家的產(chǎn)品。只不過，以前遠(yuǎn)駐郊外的巨大藍(lán)色盒子，現(xiàn)在可能會出現(xiàn)在城市中心里。2021年之前，宜家打算在全球開出30家城市迷你店，為了離消費(fèi)者更近一些。
今年7月，宜家就在上海靜安寺開出了國內(nèi)第一家城市店。相比3萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)大店，這家城市店更小(只有3000平方米)，也更輕，宜家以往是個“地產(chǎn)商”，自己買地建商場，而寸土寸金的城市店是租來的，也只在有限的空間里陳列了3500件商品(全品類近10000件)。
盡管宜家一直在業(yè)態(tài)上做出嘗試，也做出了大刀闊斧般的動作，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)是宜家增長最快的業(yè)務(wù)，把海量的SKU搬到線上，還順應(yīng)潮流，參加滿減和包郵的活動。但客觀地說，目前宜家的數(shù)字化進(jìn)程，依舊以“古早”的線下購物方式為主——逛宜家的時候，你需要用小本子和鉛筆頭，記下商品的貨號，再從貨架上找到它，扛回家。
不論是中國市場還是全球市場，宜家已經(jīng)成為一個年輕人從學(xué)校畢業(yè)，走向獨(dú)立生活的標(biāo)志——24歲的年輕人，是宜家最典型的消費(fèi)者人群。而其他消費(fèi)者，大多在失落或短暫過渡的人生階段選擇了這個平價、但樣子還過得去的家居品牌：家里添了新成員、空巢、離婚……
他們曾被宜家的品牌和性價比說服，“被迫”適應(yīng)宜家設(shè)定的線下購物方式。但當(dāng)更新的消費(fèi)者、更有競爭力的品牌出現(xiàn)時，宜家打開了數(shù)字時代的大門，還需要找到和年輕人更流暢的對話方式。
來源：電商在線 吳羚瑋
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