“這不是2020年最糟糕的事情，但依舊讓人難過(guò)”。
宜家在12月8日宣布，之后將停止出版紙質(zhì)《家居指南》，今年10月份發(fā)行的2021年《家居指南》，是最后一本紙質(zhì)版目錄。很多人在宜家的Facebook和instagram賬號(hào)留下了這句話。
《家居指南》營(yíng)業(yè)了70年，過(guò)去一直是宜家最成功的“產(chǎn)品”之一。在《家居指南》最鼎盛時(shí)期，宜家在全球50個(gè)市場(chǎng)，印刷了2億多份不同語(yǔ)言的紙質(zhì)版本。BBC一部名為“Flatpack Empire”(《組裝帝國(guó)》)的紀(jì)錄片顯示，宜家目錄已經(jīng)成了全球最大的出版物。
即便是雜志被認(rèn)定式微的2020年，《家居指南》紙質(zhì)版全球發(fā)行量也有1.24億份，中國(guó)發(fā)行量450萬(wàn)。依舊是個(gè)龐大數(shù)字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月發(fā)行量也是450萬(wàn)。今年逆勢(shì)發(fā)布了《Lifewear Magazine》的優(yōu)衣庫(kù)，每?jī)?cè)發(fā)行量也“只有”100萬(wàn)。
但宜家認(rèn)為自己做出了一個(gè)“令人傷感但理智的決定”。過(guò)去一年，宜家看到了消費(fèi)者娛樂(lè)方式和消費(fèi)方式的改變：40億用戶訪問(wèn)了宜家官網(wǎng)，在線銷售額同比增長(zhǎng)了45%。今年，宜家開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店，上線了淘寶直播，追隨數(shù)字化潮流趨勢(shì)，要和更多用戶走得更近。
《家居指南》完成了歷史任務(wù)，但它的謝幕打開(kāi)了宜家的另一個(gè)時(shí)代。
01
《家居指南》投射了一代人的生活
1951年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad 親自編寫(xiě)了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣傳手冊(cè)，僅有68頁(yè)的手冊(cè)全是黑白色，有些圖片還是手繪而成。但很快，這本既“粗糙”又“精美”的目錄就為宜家?guī)?lái)了其他城市的電話訂單。
如今我們拿到手里的《家居指南》，已經(jīng)像是一本數(shù)百頁(yè)的家居雜志：裝幀精美，內(nèi)頁(yè)中幾百?gòu)埣揖哒掌Q生于宜家瑞典總部的“歐洲最大攝影棚”，更多是由CG合成的“假照片”。原本電話訂購(gòu)的形式，也隨時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下店+官網(wǎng)或電商平臺(tái)下單的模式。
《家居目錄》的內(nèi)容形式見(jiàn)證了技術(shù)和消費(fèi)方式的變化。它傳遞的內(nèi)容本身，則體現(xiàn)出一個(gè)品牌何以稱為品牌，以及一個(gè)社會(huì)是如何變化的。
每年8月份，宜家會(huì)向會(huì)員們寄出《家居指南》，在門店也可以免費(fèi)領(lǐng)取。早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小區(qū)的底樓信箱就會(huì)被《家居指南》塞滿。
雖然是免費(fèi)派發(fā)，但《家居指南》會(huì)被很多人帶回家細(xì)細(xì)翻閱，總之，它的命運(yùn)不會(huì)像小廣告那樣，被人隨手遺棄。閑魚(yú)上有出售《家居指南》的賣家，一本2018年的冊(cè)子售價(jià)25元，在天貓上搜索“宜家家具指南”，商品一時(shí)間還滑不到底，上百條購(gòu)買記錄認(rèn)可了它的收藏價(jià)值。
但早期的《家居指南》可不這么精美。2006年，宜家面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布首期《家具指南》時(shí)，如同優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，主打的還是低價(jià)策略：刊物上用黃底紅字強(qiáng)調(diào)低價(jià)的做法，像極了超市的促銷廣告。盡管宜家和優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)外老家都是平價(jià)品牌，但在當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平尚弱的中國(guó)居民看來(lái)，它們的價(jià)格談不上特別便宜。
當(dāng)時(shí)的卷首語(yǔ)也相當(dāng)“硬”：“宜家成都天府店開(kāi)業(yè)啦”;“請(qǐng)收集這本刊物”�？镏写罅渴褂昧说诙朔Q“您”，讓品牌和消費(fèi)者的距離相當(dāng)遙遠(yuǎn)。
現(xiàn)在的《家居指南》，已經(jīng)打破了一件單品、一個(gè)價(jià)格數(shù)字的模式，而是將家具放在一個(gè)生活場(chǎng)景中展示，也會(huì)圍繞封面的主題展開(kāi)故事，更像一個(gè)時(shí)代寶藏，可以“挖”到一件產(chǎn)品的發(fā)展史。
39元的宜家爆款拉克邊桌，最早出現(xiàn)在1960年的目錄里。如果你關(guān)心價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不但沒(méi)有跟隨幾十年來(lái)的通貨膨脹漲價(jià)，反而更便宜了：1985年，拉克在美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)25美元(購(gòu)買力平價(jià)換算后，約等于現(xiàn)在的56美元)，而現(xiàn)在，售價(jià)僅10美元。在中國(guó)，39元就能買到。
宜家的全球化采購(gòu)模式始終讓它保持低成本，還在幾十年間改變了材料或制作工藝——拉克邊桌從實(shí)心硬木，變成了刨花填充板，板子內(nèi)部還是中空的蜂巢結(jié)構(gòu)。在你看不見(jiàn)的桌板底下，它都沒(méi)有上油漆。
每年確定主題之前，宜家都會(huì)對(duì)全球各地的家庭進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并且反映到這本刊物上。它展現(xiàn)了不同文化對(duì)美好生活的定義，因此足夠成為研究家庭或社會(huì)思潮的側(cè)切面：
你能在《家居指南》的時(shí)間線上看到越來(lái)越小的家庭、不斷被邊緣化的客廳，還有宜家一直以來(lái)的收納秘訣。再細(xì)致一些，你還可以看到一個(gè)國(guó)家的年輕人如何生活，或發(fā)現(xiàn)從某一年開(kāi)始，《家居指南》在單一的樣板間里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出現(xiàn)了一張亞裔面孔。
02
做帶貨的官方買家秀
一本典型的《家居指南》，往往圍繞宜家的標(biāo)志性產(chǎn)品做出一些家居裝修的搭配。如今品牌們都在說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷，而宜家早就先鋒地將新品、經(jīng)典產(chǎn)品和內(nèi)容結(jié)合在一起。
如果按照發(fā)行量計(jì)算，宜家大概是全球最大的媒體品牌，而且?guī)ж浤芰σ涣�。�?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年《家居指南》2.12億印刷量，為宜家?guī)?lái)了 110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發(fā)布的八九月份也是宜家一年當(dāng)中銷量最高的時(shí)間段，銷量占比一度到了全年的40%。
先鋒的內(nèi)容背后，是一支500人的國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)(IKEA Communication部門)，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)師、攝影師、文案撰稿人、插圖制作人等角色。
“當(dāng)這本《家居指南》送達(dá)顧客的信箱時(shí)，我們已開(kāi)始著手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前，Communication部門接受采訪時(shí)表示，一本《家居指南》的創(chuàng)作始于概要撰寫(xiě)，終于印刷分銷，總耗時(shí)超過(guò)12個(gè)月。而2018那本《家居指南》，324頁(yè)的內(nèi)容足足花了18個(gè)月才制作完成。
養(yǎng)活這支龐大團(tuán)隊(duì)的成本高昂。制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的營(yíng)銷預(yù)算。
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