伴隨喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌茶飲的成功，越來越多的商家想進(jìn)入這個競爭激烈的行業(yè)。
僅2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但盈利的不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。據(jù)統(tǒng)計，截止2019年，吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家，同時出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)就高達(dá)2.18萬家。
千億奶茶市場的存活率不足18.8%，關(guān)店比開店還多，隨著網(wǎng)紅品牌在各個城市開枝散葉，熱潮也逐漸消退。
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茶飲自救
今年3月底，喜茶子品牌“喜小茶”上線，將產(chǎn)品價格定位在11元至16元區(qū)間，有意向低線市場和核心城市的非黃金地段擴(kuò)張。
喜茶也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類和試圖打破消費場景的瓶頸，先后推出了茶飲、烘焙等多款產(chǎn)品，甚至上線了茶葉蛋。
針對上線茶葉蛋一事，喜茶方面向《靈獸》表示，喜茶也是在嘗試。
一位新式茶飲的愛好者稱，店內(nèi)出的新品都會嘗一嘗，但回購的商品不多，更多是抱著嘗鮮的初衷，但它們出的手機(jī)殼、帆布袋等這種周邊，則完全沒有想消費的欲望。
而在喜茶的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，只有相關(guān)茶葉銷量略高，是因為上了薇婭直播間，店內(nèi)48元七袋禮盒裝，直播間價格買一送一，像薯條、夾心餅、堅果等多款產(chǎn)品銷量平平，周邊更是個位數(shù)銷量。
這并非喜茶一家的現(xiàn)狀，奈雪的茶、茶顏悅色等多個品牌在進(jìn)行品類創(chuàng)新時都遇到巨大難題。
但無論如何創(chuàng)新，這些頭部品牌依然無法擺脫同質(zhì)化困境，大都圍繞茶葉、聯(lián)名和周邊展開，且效果并不理想，該如何推出爆品維持品牌長期的生命力，是擺在“網(wǎng)紅”們面前的難題。
新茶飲市場的進(jìn)入門檻并不高，盡管商業(yè)模式難以復(fù)制，面對源源不斷的后來者，喜茶和奈雪的茶需要建立起有效的競爭壁壘。
除了品類擴(kuò)張之外，另一條路就是下沉市場。
如今一二線城市茶飲品牌趨于飽和，品牌們開始向三四線城市和海外市場擴(kuò)展，據(jù)招商證券報告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
可動輒30多塊錢一杯的奶茶，在如此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都快成為一二線城市無法自由的暢飲的飲品了，更別說下沉市場，該以怎樣的姿勢進(jìn)入下沉市場并贏得下沉市場消費者的認(rèn)可，也是新的挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場，喜茶和奈雪的茶各出奇招，奈雪的茶通過營造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用跨界擴(kuò)展盈利空間。
其實，走平價和玩花樣對下沉市場的消費者來說，并不一定能奏效，一點點、coco、蜜雪冰城都比喜茶和奈雪的茶進(jìn)入得更早，早已拿下了大部分下沉市場，
這些品牌對當(dāng)?shù)叵M者的飲食習(xí)慣、餐飲文化也探索得更為明白，頭部奶茶品牌想要放低姿態(tài)迎合各地區(qū)的口味，還需要花費時間探索，況且這樣也容易失去品牌光環(huán)。
同質(zhì)化嚴(yán)重、下沉市場難攻破、食品衛(wèi)生安全、盈利下滑、創(chuàng)新舉步維艱……都是擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn)，這些被資本推起的“網(wǎng)紅”品牌，因為沒有時間和市場的沉淀，很難突破天花板，不僅是個別品牌的挑戰(zhàn)，而是整個行業(yè)面臨的問題。
新式茶飲靠什么支撐更高的估值和更大的想象空間，這是整個行業(yè)都要思考的難題。
下一步，頭部新茶飲品牌勢必要走向上市之路，但在此之前若沒有解決以上的難題，恐怕上市之路也不會平坦。
來源：靈獸 作者: 十里
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