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對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，針對當下的消費趨勢與用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的與時俱進，或許是最為根本的策略。日化行業(yè)歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對國人的皮膚屏障修護問題，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的方式研發(fā)相應系列產(chǎn)品。隨著消費者越來越注重科學護膚，玉澤皮膚屏障修護精華乳等產(chǎn)品也實現(xiàn)爆發(fā)式增長，今年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。而功能保健品行業(yè)，“年輕人養(yǎng)生”也成為被熱議的消費趨勢。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，近三年即食類傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的銷售規(guī)模逐年上升且呈現(xiàn)較高增速。
圖片來源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》
針對“隨時養(yǎng)生”的消費需求，傳統(tǒng)滋補品牌東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，利于保存，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經(jīng)推出就受到不少年輕“養(yǎng)生粉”的青睞。
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探索聯(lián)名跨界、IP化等營銷玩法
尋求年輕化溝通自2018年中國李寧登上紐約時裝周刷新了大眾對國貨的認知之后，“國潮”逐漸在年輕群體當中如火如荼地蔓延開來。傳統(tǒng)國貨品牌如何通過創(chuàng)新營銷玩法，與年輕消費者進行溝通，成為許多企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化升級的主要命題。首先，老牌國貨尤其是老字號品牌，在長期發(fā)展過程中積淀下來的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產(chǎn)。
圍繞“國潮”、“復古”展開的品牌營銷，在當下新的網(wǎng)絡語境中將產(chǎn)生新的效果。比如99歲的五芳齋在2018年重陽節(jié)推出的品牌片，是1989年品牌紀錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達千萬量級，并在社交網(wǎng)絡引發(fā)網(wǎng)友強烈的懷舊情懷。
國貨品牌的跨界聯(lián)名也能帶來令人驚喜的新奇體驗。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯(lián)名，就將合作深入到產(chǎn)品研發(fā)層面，聯(lián)合推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中國傳統(tǒng)滋補品阿膠與咖啡相融合，充分彰顯“中西結合”。同時品牌也通過這種跨界實現(xiàn)破圈，觸達喜愛咖啡的消費群體，讓養(yǎng)生滋補這件事變得更加日常。
跨界合作不光如此，跨界營銷還常常以強烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發(fā)大量討論的同時，也讓這些小時候用的、長輩們用的品牌以更加貼近年輕人的姿態(tài)出現(xiàn)，拉近了傳統(tǒng)國貨品牌與消費者的距離。
實際上，品牌進行年輕化營銷的核心就在于放下“架子”，并且在深入洞察年輕消費者痛點的基礎上，以他們喜愛的表達方式與媒介與他們產(chǎn)生連接。同樣以東阿阿膠為例，其為“健康小金條”產(chǎn)品打造的一系列營銷傳播，首先就將東阿阿膠粉這一產(chǎn)品IP化，打造其人設形象，并以鬼畜動畫、條漫等形式，生動呈現(xiàn)不同消費場景，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴，由此在年輕消費者當中建立起對產(chǎn)品的感知與記憶度。
從產(chǎn)品的革新，到營銷的顛覆性嘗試，傳統(tǒng)國貨品牌的復興，不僅需要對當下消費趨勢有清晰的洞見，還需要有積極創(chuàng)新求變的勇氣。隨著消費經(jīng)歷新一輪升級，短視頻、直播電商重構消費鏈路，國貨的發(fā)展也勢必有更多的想象空間。
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