燕窩品類一直存在真假難辨的行業(yè)痛點(diǎn)，為了在短時(shí)間建立品牌的美譽(yù)度，小仙燉將投放比例極大地傾斜在頭部明星身上。簽約代言人，拍一個(gè)正兒八經(jīng)的代言廣告，那是舊品牌的玩法，小仙燉干脆用明星資源講了一個(gè)更可信的故事：陳數(shù)、章子怡從多年的小仙燉的用戶轉(zhuǎn)為投資人。
2017年4月，小仙燉獲得陳數(shù)領(lǐng)投的2000萬(wàn)A輪投資。此外，張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星也加入了投資大潮中。360創(chuàng)始人周鴻祎在節(jié)目上連喝4碗小仙燉，也成了話題度爆炸的品牌故事。
2019年，淘寶直播開始飛速發(fā)展，小仙燉也收獲了直播的紅利。達(dá)人直播、品牌自博、工廠直播三管齊下，在不同維度、不同視角展現(xiàn)著同一碗鮮燉燕窩的誘人色澤。
根據(jù)小仙燉鮮燉燕窩官方數(shù)據(jù)，今年雙11期間，小仙燉直播間的累計(jì)觀看數(shù)接近476萬(wàn)，這也是天貓食品類目史上首個(gè)破億的品牌直播間。
河貍家創(chuàng)始人雕爺曾經(jīng)提到，植村秀、紀(jì)梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個(gè)大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國(guó)貨品牌在線上渠道“干掉”。雖說(shuō)這番斷言太過(guò)偏激，但它背后卻折射出一個(gè)現(xiàn)象：隨著互聯(lián)網(wǎng)原生一代成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)傳播渠道和線上社交渠道的權(quán)力比重扭轉(zhuǎn)了，依舊沉浸于過(guò)去的大品牌們將在年輕人的目光里逐漸隱形。
而大品牌短暫缺位的社交媒體，以及社交媒體背后蓬勃生長(zhǎng)的年輕消費(fèi)力，正是新品牌彎道超車的出圈密碼。
輕養(yǎng)生是個(gè)風(fēng)口，然后呢？
Serena是一名剛?cè)肼毜?5后女孩，熬夜刷劇的她很快就迷上了朋克養(yǎng)生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鮮燉燕窩，睡前用李佳琦推薦的泡腳桶泡半個(gè)小時(shí)，當(dāng)然平時(shí)辦公室里玻尿酸果凍、阿膠酸奶、膠原蛋白瓶等零食也少不了。”
雖說(shuō)每月五花八門的養(yǎng)生好物透支了Serena每個(gè)月的工資，但在她看來(lái)，脫發(fā)、皮膚狀態(tài)不佳等潛在健康問(wèn)題更難以忍受。
以Serena為代表的“焦慮的年輕一代”便是助力鮮燉燕窩乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵人群。
根據(jù)丁香醫(yī)生《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》，90后之前的年輕消費(fèi)人群是對(duì)健康的期望值很高，但自評(píng)分?jǐn)?shù)最低的一代，成了當(dāng)下最焦慮自身健康的群體。今年“90后保健熱”還登上過(guò)熱搜，“鮮燉燕窩自由”已取代“車?yán)遄幼杂?rdquo;成為年輕人的最新信仰。
Z世代的消費(fèi)熱潮帶動(dòng)了龐大的養(yǎng)生市場(chǎng)。龐大的新健康消費(fèi)的賽道上，也跑出來(lái)了元?dú)馍帧㈢娧Ω�、拉面說(shuō)、王飽飽、小仙燉等新銳品牌。敏銳的資本機(jī)構(gòu)也早早入局，紅杉中國(guó)、高瓴資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)也已走上新健康消費(fèi)的牌桌。
但這些消費(fèi)品牌更像是依托于90后的個(gè)性需求，把舊的消費(fèi)品“重新做了一遍”。冷鏈凍干水平的提高，小紅書、抖音、淘寶直播等社交媒體的崛起，成熟的供應(yīng)鏈，都是這些年輕選手縮短從0到1時(shí)間的原因。風(fēng)口之外，他們自身的經(jīng)營(yíng)模式和品牌價(jià)值是否有足夠能量支持高估值？
鮮燉燕窩等中式滋補(bǔ)品的潛在危機(jī)似乎來(lái)得會(huì)更快一些。
從干燕窩轉(zhuǎn)移到鮮燉燕窩，行業(yè)亂象似乎依舊是燕窩消費(fèi)增長(zhǎng)可能遇到的瓶頸，鮮燉的模式又增長(zhǎng)了食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。前車之鑒并不久遠(yuǎn)。2011年爆發(fā)的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業(yè)燕之屋巔峰時(shí)刻的600多家連鎖店一夜間關(guān)停僅剩幾家，多地燕窩銷量跌掉七成，燕窩市場(chǎng)一度冰封。
鮮燉燕窩作為一種年輕的品類，雖已出現(xiàn)小仙燉、燕之屋等知名品牌，但市面上依舊沒有出現(xiàn)明確的行業(yè)準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品工藝等標(biāo)準(zhǔn)。由于燕窩行業(yè)的入行門檻并不高，利潤(rùn)又大，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的微商品牌越來(lái)越昌盛。
「電商在線」在微博上搜索到了很多主營(yíng)鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產(chǎn)模式，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價(jià)可以低至50元，代理商也會(huì)連帶提供朋友圈的照片和話術(shù)。一名燕窩干貨代購(gòu)告訴「電商在線」，不少制作鮮燉燕窩的微商為了壓低成本，會(huì)選擇沒有溯源碼的肉條，而不是他們?cè)谂笥讶χ行Q的燕盞。
食品安全之外，這一類中式滋補(bǔ)品的走紅免不了主播的花式叫賣以及人們的嘗鮮心理，國(guó)潮養(yǎng)生大風(fēng)卻不意味著“心誠(chéng)則靈”的滋養(yǎng)邏輯在年輕人中間成了主流。
根據(jù)CBNdata消費(fèi)大數(shù)據(jù)，近三年來(lái)膳食營(yíng)銷派和傳統(tǒng)滋補(bǔ)派都迎來(lái)了迅猛的增長(zhǎng)，但維生素、褪黑素、鈣片等高效明確的膳食養(yǎng)生品類依舊占據(jù)著主流，主打細(xì)分功能的“靶向養(yǎng)生”品也正吸引著越來(lái)越多的年輕人的關(guān)注。
當(dāng)這股國(guó)風(fēng)大潮刮過(guò)，這些中式滋補(bǔ)品牌是否還能迎接膳食養(yǎng)生派的猛烈攻擊，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
小仙燉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前選擇小仙燉的用戶都是相信燕窩功效的用戶，但他們也在努力進(jìn)行燕窩行業(yè)的科研，試圖以更多的科學(xué)根據(jù)來(lái)佐證燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
這恐怕也是中式滋補(bǔ)品想要走向更廣闊的天地的必經(jīng)之路。
來(lái)源：電商在線 楊婷婷
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