熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜，出門戴頂精致的假發(fā)，喝著枸杞泡的茶。
現(xiàn)代人“朋克”養(yǎng)生是認(rèn)真。
過去，Swisse、湯臣倍健等國外膳食營養(yǎng)品牌在年輕人中獨領(lǐng)風(fēng)騷，同仁堂、燕之屋為代表的滋補(bǔ)品牌駐守送禮場景和中老年消費。
但隨著即食燕窩、即食阿膠等新品類的大放異彩，電商賽道的領(lǐng)先者也迎來了中式滋補(bǔ)品久違的身影。
根據(jù)阿里健康發(fā)布的報告顯示，2017年至2019年，養(yǎng)生丸和小包裝傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品線上銷售增長迅猛，其中即食燕窩呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，近三年增長速度是干燕窩的2.2倍。
在剛剛落幕的天貓雙11購物狂歡季中，燕窩滋補(bǔ)品同比增長168%，其中，小仙燉鮮燉燕窩斬獲健康、滋補(bǔ)、燕窩第一名，銷售額突破4.65億，同比增長262%，將創(chuàng)立51年的澳大利亞保健品牌Swisse甩到了身后。
但同時，這又是一門玄學(xué)的生意。一名從業(yè)8年的燕窩微商告訴「電商在線」，“燕窩鑒定非常依靠經(jīng)驗，這一行的水比太平洋還深。”近日，南財視頻曝光大主播辛巴直播間即食燕窩4元進(jìn)貨，40元賣給粉絲的亂象，一時激起直播帶貨里即食燕窩的信任危機(jī)——這也是燕窩行業(yè)一直以來的痛點：從業(yè)人員門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品牌魚龍混雜。
急速上升的鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費風(fēng)口？
鮮燉燕窩的爆款邏輯
元氣森林靠著“0卡0糖”半年賣出6.6億，“好吃不胖”的王飽飽很快把麥格等老牌麥片甩在身后，老字號同仁堂也賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”成為年輕人追逐的時尚。
這些主打健康生活的新消費品牌都有統(tǒng)一的成功密碼：“開袋即食”、好吃好看。
鮮燉燕窩的出圈也離不開對年輕一代消費需求的準(zhǔn)確洞察。
600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補(bǔ)圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。國內(nèi)的燕窩市場目前處于初級階段。20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口，家庭作坊包裝的經(jīng)營方式捧出了燕之屋，后與老字號同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國性品牌。
2014年首批正規(guī)渠道溯源碼燕窩有了進(jìn)口，但由于溯源碼燕窩成本太高，電商平臺上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強(qiáng)支撐著。真正賺到錢的反而是無數(shù)活躍在東南亞一代的微商們。
除了原料優(yōu)劣難分以外，制作工藝復(fù)雜也是限制燕窩消費的原因。在鮮燉燕窩出現(xiàn)前，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場的主要門類。干燕窩需人工清洗、泡發(fā)、燉煮，制作工藝繁復(fù)，只能流行于燕窩深度消費人群。隨后出現(xiàn)的即食燕窩類似燕窩罐頭，提升了飲用的便捷性，但風(fēng)味不如鮮燉燕窩，動輒數(shù)千的禮盒套裝也人望而卻步。
2014年底，出身于中醫(yī)世家的林小仙創(chuàng)立了燕窩品牌小仙燉，開辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創(chuàng)立之初，小仙燉也曾采用過類似燕之屋的經(jīng)營模式，鋪設(shè)了完整的線下銷售渠道，但3公里以內(nèi)的需求量和購買頻率無法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業(yè)一度面臨虧損。
2016年底，小仙燉調(diào)整戰(zhàn)略撤掉所有線下渠道，只保留天貓、京東、小紅書等線上綜合電商渠道。目前，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發(fā)力線上渠道。
在產(chǎn)品設(shè)計上，小仙燉鎖定了消費者的自用需求。自用，意味著消費者更傾向于當(dāng)天燉煮、口感鮮嫩、營養(yǎng)留存更高的產(chǎn)品。小仙燉的鮮燉燕窩都是當(dāng)天下單當(dāng)天鮮燉，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產(chǎn)品設(shè)計，加上169元單瓶即可售賣的低門檻，很快便聚集起一批熱愛嘗鮮的年輕人。
小仙燉市場負(fù)責(zé)人在接受「電商在線」采訪時說到，小仙燉品牌的學(xué)習(xí)標(biāo)桿從來不是國內(nèi)外的保健品先驅(qū)，而是雅詩蘭黛、寶潔這樣的快消巨頭，他們多年來在消費者洞察、用戶教育等方面的探索。
將燕窩做成輕奢快消品的戰(zhàn)略是成功的，小仙燉嘗到了先發(fā)優(yōu)勢：復(fù)合增長率超過300%，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預(yù)售訂單金額。值得注意的是，復(fù)購金額占比54%，購買年套餐用戶數(shù)同比去年增長1674%。
更多的燕窩從業(yè)人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內(nèi)的本土燕窩老品牌紛紛推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，肌活、燕盛堂等“輕資產(chǎn)”運營的網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，以馬來西亞”正典”為代表的外資品牌，創(chuàng)造性地采用保稅區(qū)燉煮，零售加工的方式降低了原料進(jìn)口的成本，也順勢進(jìn)入了鮮燉燕窩這一火熱戰(zhàn)場。
小仙燉市場負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，他們也在觀察其他的滋補(bǔ)品類，但目前并沒有觀察到適合入場的新品類，而在千億級的燕窩市場里，小仙燉一年也只有15億的量，鮮燉燕窩本身還有許多需待開發(fā)的潛力。
輕資產(chǎn)、戰(zhàn)略聚焦的模式是小仙燉短時間異軍突起的重要砝碼，但在同質(zhì)化競爭逐漸激烈的未來，小仙燉能否突破網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競爭下半場最大的看點。
年輕不講“武德”的新品牌
KOL代言、直播帶貨、同良品鋪子、故宮玩聯(lián)名，小仙燉把新媒體營銷玩的風(fēng)生水起。
這一切，都可以在花西子、王飽飽等網(wǎng)紅品牌上看到類似的影子。
小仙燉從0到1的突破，一開始靠的是在社交平臺，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)持續(xù)種草，跟隨平臺發(fā)展積累流量，最后在天貓等電商平臺完成交易。而如今隨著直播電商興起，又進(jìn)入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環(huán)。
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