“若噱頭大于商業(yè)價(jià)值，抗周期就無(wú)從談起。”
“20多元就能實(shí)現(xiàn)燕窩自由！”
“Mojito+燕窩，快樂(lè)又健康！”
“很適合我這樣的懶癌……”
位于廣州體育西路六運(yùn)二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開(kāi)張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地，零售君的幾個(gè)朋友前去打卡，給出了比較高的評(píng)價(jià)。
粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個(gè)系列，價(jià)格“愛(ài)覺(jué)不貴”在25~28元不等。全店最別致的地方是一面擺滿裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。
無(wú)獨(dú)有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經(jīng)進(jìn)駐了SKP-S、國(guó)貿(mào)嘉里中心、西單老佛爺?shù)?個(gè)購(gòu)物中心，其鎮(zhèn)店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。
除此之外，在燕窩飲品這一細(xì)分品類上發(fā)力的還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語(yǔ)、義烏的燕曉匠等品牌。
值得注意的是，燕窩飲品不僅在線下場(chǎng)景走紅，在線上同樣風(fēng)生水起。
在剛剛過(guò)去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開(kāi)售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。
根據(jù)天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點(diǎn)，燕之屋網(wǎng)上銷售額達(dá)2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷售額均超過(guò)千萬(wàn)元。
同時(shí)，登陸薇婭直播間的“正典”進(jìn)口鮮燉燕窩，在直播當(dāng)晚，銷售額超500萬(wàn)元。
另?yè)?jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長(zhǎng)幅度達(dá)到300%。由此可見(jiàn)，從20元到數(shù)百元不等的燕窩飲品正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。
商業(yè)世界有時(shí)候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進(jìn)行配比組合，不僅會(huì)帶來(lái)不同的口感體驗(yàn)，而且能驅(qū)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景下的新需求，新的商業(yè)機(jī)會(huì)由此誕生。
當(dāng)燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，并飛入“尋常百姓家”，當(dāng)燕窩以即開(kāi)即食的形態(tài)出現(xiàn)從而滿足了用戶的消費(fèi)需求，是否意味著滋補(bǔ)養(yǎng)生的賽道又被重新犁了一遍？
01
燕窩快消化，搶占消費(fèi)新勢(shì)力高地
燕窩可謂是滋補(bǔ)養(yǎng)顏的代名詞，中國(guó)人食燕窩的歷史由來(lái)已久，明代鄭和就是中國(guó)史料記載中食用燕窩的第一人。
燕窩主產(chǎn)地在馬來(lái)西亞、印度尼西亞等東南亞國(guó)家。據(jù)360百科介紹，燕窩主要成分有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另?yè)?jù)燕窩各等級(jí)質(zhì)量規(guī)定，燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%~50%之間。
據(jù)相關(guān)研究表明，燕窩中的唾液酸可促進(jìn)大腦發(fā)育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點(diǎn)。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認(rèn)為能夠起到美容的作用。
由于燕窩所具有的獨(dú)特保健養(yǎng)生功效得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，燕窩進(jìn)口量因此逐年攀升。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)燕窩進(jìn)口量從2014年的3.2噸增長(zhǎng)至2018年的105.2噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為141.4%。預(yù)計(jì)2024年中國(guó)溯源燕窩進(jìn)口量有望攀升至862.5噸。
中國(guó)溯源燕窩進(jìn)口量預(yù)測(cè)，來(lái)源：頭豹數(shù)據(jù)中心
在日益增長(zhǎng)且多元化的需求下，燕窩產(chǎn)品形態(tài)在不斷進(jìn)階，從1.0的干燕窩時(shí)代，到2.0的即食燕窩時(shí)代，再到3.0的鮮燉燕窩時(shí)代。
產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂(lè)家燕窩椰汁、華人愛(ài)燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。
顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問(wèn)世，足以證明其主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生需求和從前不一樣了。
“90后、千禧一代逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，燕窩業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)便利性的需求。此外，不少燕窩企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者其他需求持續(xù)推出新產(chǎn)品。”頭豹研究院消費(fèi)團(tuán)隊(duì)分析師嚴(yán)玉榮給出如是結(jié)論。
燕窩新產(chǎn)品變成消費(fèi)新寵，的確與年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力密切相關(guān)。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，截至2019年底，在保健品的購(gòu)買者中，90后占比達(dá)25%；一直在吃保健品的90后占比達(dá)21.9%。
90后使用保健品頻率占比，來(lái)源：速途研究院
無(wú)論是時(shí)下流行的朋克養(yǎng)生還是真養(yǎng)生，年輕人對(duì)于養(yǎng)生有自己的獨(dú)特理解。
對(duì)年輕消費(fèi)者而言，集體認(rèn)知和潮流趨勢(shì)有時(shí)候會(huì)起到?jīng)Q定性作用，這正是國(guó)潮興起的重要原因，同時(shí)也助力健康、養(yǎng)生、食補(bǔ)等概念在食品飲料市場(chǎng)的興起與發(fā)力。
年輕人作為消費(fèi)新勢(shì)力，他們的認(rèn)知變化賦予了相關(guān)產(chǎn)品在接受度、流行性和品牌價(jià)值方面的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元?dú)馍�，主�?ldquo;高纖維0蔗糖”的王飽飽，無(wú)一不是從健康、養(yǎng)生的概念中一炮走紅。
這不，燕窩的機(jī)會(huì)箭在弦上。
干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，食用前需要浸泡八個(gè)小時(shí)左右，還需要進(jìn)行挑毛清洗，燉煮的過(guò)程也要對(duì)火候精準(zhǔn)把握，一系列的繁雜過(guò)程，對(duì)于上班族或者年輕人而言，并不友好。
既要滋補(bǔ)養(yǎng)生，又要快捷方便，新的消費(fèi)需求呼之欲出。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，低齡化用戶引領(lǐng)國(guó)潮保健消費(fèi)增長(zhǎng)，16~25歲的用戶成交額同比增長(zhǎng)36.9%，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨(dú)占鰲頭。
燕窩飲品正以其價(jià)格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來(lái)貼合新一代的消費(fèi)認(rèn)知，意圖占領(lǐng)這一消費(fèi)新勢(shì)力的高地。
然而，當(dāng)年輕一代的養(yǎng)生痛點(diǎn)得到滿足，是否又跳入了所謂的“養(yǎng)生陷阱”中？正如我們?cè)谫|(zhì)疑“無(wú)糖=健康？”一樣，燕窩飲品真的能滋補(bǔ)養(yǎng)生嗎？
02
痛點(diǎn)變爽點(diǎn)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？
“這個(gè)價(jià)位沒(méi)想過(guò)燕窩的事兒，就當(dāng)飲料喝了，雖然20多元的價(jià)格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的。”給自己貼上“90后養(yǎng)生達(dá)人”標(biāo)簽的露露如是告訴零售君。
露露是一名文字工作者，爸媽都是醫(yī)生，因而在健康養(yǎng)生上尤為注意。不過(guò)，從零售君看來(lái)，露露的養(yǎng)生日常略顯“瘋狂”：
每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護(hù)肝片換著吃，平時(shí)的零食也很營(yíng)養(yǎng)，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時(shí)間會(huì)燉一燉桃膠、血燕、皂角米。
據(jù)露露介紹，每個(gè)月她有1/3的工資花在養(yǎng)生上。不過(guò)，像露露這樣的養(yǎng)生保健品重度用戶，也有理智的一面。
她告訴零售君，燕窩的滋補(bǔ)養(yǎng)生作用在短期內(nèi)是看不出來(lái)的，需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持才會(huì)有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關(guān)鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。
此外，露露認(rèn)為燕窩最營(yíng)養(yǎng)的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間，圖方便。
零售君和近十位90后燕窩飲品消費(fèi)者聊，其中不長(zhǎng)胖又養(yǎng)顏是他們消費(fèi)燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關(guān)注點(diǎn)。
為此，零售君不禁要問(wèn)：當(dāng)用戶的痛點(diǎn)變?yōu)樗c(diǎn)之時(shí)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？
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