不難發(fā)現(xiàn)，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心，抓住他們的味蕾，371歲的老字號同仁堂賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨；同樣，4歲的元氣森林打著“0糖0脂”的旗號，一款氣泡水一年賣出10個億。
養(yǎng)生是火，可并不見得真能養(yǎng)生。
比如，目前市場刮起的“無糖”旋風。實際上，無糖并非沒有糖，只是沒有添加傳統(tǒng)的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相關(guān)的營養(yǎng)師表示，目前還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
可見，年輕養(yǎng)生市場被點燃，“養(yǎng)生陷阱”也無處不在。
燕窩飲品亦是如此。
2018年3月下旬，《消費者報道》發(fā)布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結(jié)果顯示：
測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這其中的實際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。
今年7月，《消費者報道》又向權(quán)威第三方檢測機構(gòu)送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測評結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標。
雖然上述測試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待整個養(yǎng)生賽道，但它們無疑給火熱的養(yǎng)生賽道潑了一盆冷水。
如果在養(yǎng)生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補不了血；桃膠里沒有膠原蛋白，論口感和價值還不如銀耳，那么，關(guān)于年輕人的商業(yè)價值落點就需要重新審視了。
03
系統(tǒng)性機會面前，誰能笑到最后？
眾所周知，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場很冷。而在下半年，消費賽道出現(xiàn)了不小的驚喜。二線白酒的崛起、農(nóng)夫山泉上市、完美日記即將掛牌、元氣森林的火爆、社區(qū)團購再度被點燃......
“當年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。
正如高洪慶所看到的，新的消費需求正在不斷地驅(qū)動消費走向更細分的領(lǐng)域。近兩三年消費行業(yè)各細分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出了一大批本土新品牌，無論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣還是酒類，這些品牌如一匹黑馬出線。
拉面說把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面；王飽飽運用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內(nèi)外”則從無鋼圈內(nèi)衣拓展到黑科技生理期內(nèi)褲，以“不取悅、不討好”追求真實和自由，獲得女性的高度認可……
在大熱的新產(chǎn)品、新品類中還有諸如洗地機、電動拖把、生發(fā)器、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個個新銳的“黑馬”品牌。
新的需求驅(qū)動新的機會，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費本身沒有絕對的門檻或創(chuàng)新，發(fā)展的根本是代際切換帶來的結(jié)構(gòu)性機會。
消費人群的代際變遷，來源：國家統(tǒng)計局、貝恩、天貓
當然在這個結(jié)構(gòu)性機會驅(qū)動的新興消費背后，離不開產(chǎn)業(yè)端供應鏈基礎(chǔ)的成熟，電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，消費品企業(yè)人和組織的變化，等等。
毫無疑問，這是一個系統(tǒng)性機會。
回過頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個新興消費的系統(tǒng)性機會；另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當細分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？
飲料是一個大單品，之前通過一個大單品來推動企業(yè)成長的年代已經(jīng)一去不復返了，取而代之是必須進行系統(tǒng)迭代。同時，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
以年輕人養(yǎng)生為例，當理性取代感性消費之后，產(chǎn)品的復購率靠的是產(chǎn)品專研，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。
如今燕窩飲品開始進駐商圈，需求和場景的切合，看起來很美，但不見得是一門好生意。
首先在“滋補養(yǎng)顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。
零售君通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價格依據(jù)品質(zhì)而定，市面上的天然干燕窩通常價格在20~40元/克。
以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會更高。
煮燕窩時，通常燕窩和水的配比是1g：30ml，市面上普通規(guī)格40g一碗的即時燕窩，干燕窩的含量為1.3g，市場價格約在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本計算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這其中并不包括冰糖等其他成分，以及產(chǎn)業(yè)鏈加工、包裝、營銷等費用。
可見，燕窩主打產(chǎn)品以20多元的價格出售，利潤空間相當有限。不難預測，燕窩飲品走進線下場景，其醉翁之意恐怕是對高端用戶的引流。
若噱頭大于商業(yè)價值，那么抗周期就無從談起。
近些年來，寵物經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等層出不窮，這些行業(yè)都是從無到有，創(chuàng)造了一個又一個的成長奇跡。然而，一個新的品牌、品類從出生到成長是由0到1的躍進，而從1到10的進擊中，還要看誰能笑到最后。
來源：新零售商業(yè)評論 閆楷
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 燕窩
