這也是后期國外品牌入局時大量收購國產(chǎn)汽水品牌，迅速拿下渠道的普通方式。像前面提到的，百事和可口可樂幾乎占據(jù)超過九成的汽水市場。
但市場的機(jī)會在于，當(dāng)消費(fèi)升級浪潮開始席卷，連奶茶這樣的細(xì)分品類都跑出了喜茶這樣的新銳品牌時，這意味著絕大多數(shù)品類的市場份額開始交叉，消費(fèi)者流轉(zhuǎn)率迅速上漲。
這也暗示了老牌行業(yè)巨頭的位置開始出現(xiàn)松動，行業(yè)集中度有所降低，渠道紅利的邊際已經(jīng)顯現(xiàn)。
在這場角力里，首發(fā)者元?dú)馍謩尤缑撏�，而行業(yè)后來者只能跑得更快。
老牌選手推新時，線下的渠道積累就比較給力。舉例而言，北冰洋旗下的零糖蘇打氣泡水品牌北極有熊甫一誕生，就出現(xiàn)在百年義利、物美、多點便利、京東超市、盒馬鮮生的貨架上。但淘寶上的北冰洋食品旗艦店，還并未開售。
相比之下新興品牌的作戰(zhàn)方式就靈活很多。
以喜小茶為例，聽名字就自帶喜茶的品牌優(yōu)勢，落地線下時選擇低線城市的街邊、校園等場景，并非核心商圈，渠道滲透上的打法已經(jīng)比較明晰，選址下手自然就快了。
類似地， 即使遭遇了疫情黑天鵝，新銳飲料品牌Bestinme在5-10月的鋪市節(jié)奏也未受影響。
新銳品牌熟悉線上操作，他們在天貓旗艦店已經(jīng)有售賣，而在線下便利店、新零售、自動販賣、校園便利、健身房等場景都有鋪開，在盒馬和便利蜂也能經(jīng)�？吹健＿@些都是品牌與消費(fèi)者的直接觸角。
這里有個有趣的點。
新品牌去滲透盒馬、永輝、便利蜂等商超便利本身并不足為奇，但直攻友寶等自動販賣機(jī)，以及精準(zhǔn)用戶密布的校園和健身房點位就很有意思。
在上海的健身房里轉(zhuǎn)了一圈后，我發(fā)現(xiàn)威爾士和一兆韋德里面可以買到這個牌子。揮汗如雨的健身房對無糖飲品來說，簡直就是剛需。
單純想減重的運(yùn)動小白，本來就偏好無糖飲品，渴了之后在目光所及之處消費(fèi)目標(biāo)品牌簡直再自然不過了；專業(yè)的健身高階選手，也會配合營養(yǎng)補(bǔ)充劑，和無糖飲品交替使用。比如Bestinme的輕0椰子電解質(zhì)風(fēng)味水，就可在運(yùn)動后，補(bǔ)充大量電解質(zhì)。
至于年輕人集聚的校園，渠道滲透等于是在彎道超車。新生代消費(fèi)者是飲料產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，目標(biāo)品牌越早進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域，就越早占據(jù)消費(fèi)者心智。
解數(shù)咨詢認(rèn)為，線上碳酸飲料的主要消費(fèi)群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費(fèi)群體是25-29歲的人群，這和校園學(xué)生群體的年齡跨度，正好有了巧妙的重疊。
而在校園里，無論是食堂還是課堂，圖書館還是體育場，多點位的鋪貨必然能滿足年輕群體的不同場景需求。
吳聲在《場景紀(jì)元》里提到，場景是不固定的，也是疊加的。譬如一個相對固定的校園空間，也能衍生出無數(shù)線下場景，而重新設(shè)計「無糖時代」、「心理免疫」所需要的場景解決方案，可能會給一些細(xì)分品類帶來巨大的市場。無糖水、能量水的機(jī)會就在于此。
可想而知，這是加快的渠道滲透，也是一場即將到來的場景革命。
04
沒有誰可以穩(wěn)坐頭把交椅
即使可口可樂高調(diào)下場，元?dú)馍只鹆耍麄円捕夹枰粋�對手。
在激烈的市場競爭里，沒有哪個品牌可以穩(wěn)坐第一把交椅。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年618的飲料產(chǎn)品銷售榜中，元?dú)馍咒N量超越可口可樂，位居第一。在此之前，與可口可樂纏斗多年的百事可樂，都從未這一榜單中勝出。
于是，叱咤風(fēng)云近十年的世界巨頭，也會在中國的第一場無糖氣泡水的競爭落敗里，重新評估自身的差異性。
差異在于，大家都是無糖，誰更好喝，誰更健康。國產(chǎn)新銳品牌多以赤蘚糖醇為主，比起可口可樂用的阿斯巴甜，原料上就貴了不止10倍。
正是執(zhí)著于這些細(xì)節(jié)，國產(chǎn)品牌正在強(qiáng)勢搶位。
Mintel的一份調(diào)查顯示，40%的中國軟飲料消費(fèi)者更偏向嘗試新奇的口味。黑松沙士和嶗山可樂也有大把忠實粉絲，就足夠說明問題。
而了解中國人群的本土品牌，顯然在口味的甄選上，比起國外品牌更有優(yōu)勢。
目前，中國市場的口味首選要遵循聽上去和看上去都清爽健康的感受。比如，檸檬、柑橘都酸爽口味就比較受歡迎，青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的輔助法門，而椰子、蘆薈等植物自帶清爽icon。
以Bestinme的輕汽系列為例，青檸莫吉托味、清新白桃味、青提海鹽味，勁爽冰橘味，白草莓乳酸菌等5種口味可以基本滿足消費(fèi)者對清爽感受的需求，以及新奇口味的探索。
在功能性上，除了水分、電解質(zhì)的補(bǔ)充之外，聚葡萄糖、低聚果糖等膳食纖維的補(bǔ)充也有利于改善腸道功能。
而在國潮復(fù)古的當(dāng)下，以本土文化為切口，部分品牌也迎來了新生機(jī)會。
和娃哈哈淵源頗深的KellyOne推出了一款青梅氣泡水，瓶身上講了一個千年以前的故事。唐代年間，青梅經(jīng)遣唐使之手，經(jīng)海路傳往日本，而后風(fēng)靡至今。巨大的青梅和船只在海浪上飄蕩，創(chuàng)意畫面讓年輕消費(fèi)者更能體會中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。
新銳品牌的崛起態(tài)勢的確不容小覷，在已經(jīng)成熟的生產(chǎn)鏈、銷售渠道以及物流等基建之上，他們在顏值包裝、創(chuàng)意設(shè)計和口感選擇上，可能更容易貼近年輕消費(fèi)者。
而當(dāng)「打工人」這種梗流行起來時，氣泡水品牌Bestinme也會在微信公眾號上調(diào)侃，「打工十分不易，急需輕汽解氣」；而源自熊貓精釀的氣泡水品牌chill也為「打工人」們想好了翹班的理由，「今早有情緒，出門有點晚，所以要請假」。某種程度上，新銳品牌早就學(xué)會了與年輕世代對話的方式。
把時間線拉長來看，隨著健康和瘦身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮，一個明顯的趨勢是，去糖化很可能成為中國飲料市場的消費(fèi)核心。
而當(dāng)老牌龍頭線下駕馭更自如，新晉網(wǎng)紅品牌撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽時，無論是氣泡水還是無糖茶，無糖飲料市場在中國的競爭，才剛剛開始。
來源：吳懟懟
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