霸蠻的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉這個(gè)品類切入當(dāng)時(shí)大熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)，從2018年開(kāi)始，這家公司開(kāi)始重點(diǎn)做線上的預(yù)包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數(shù)千萬(wàn)人民幣B輪融資，投資方為森馬投資和分享投資，官方透露的數(shù)據(jù)是目前估值5億。
目前來(lái)看，速食米粉業(yè)務(wù)占霸蠻整體營(yíng)收的30%，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業(yè)務(wù)為主的餐飲公司。但從增長(zhǎng)角度來(lái)看，預(yù)包裝產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邊界會(huì)更大。
拉面說(shuō)和霸蠻牛肉粉，二者的相似之處在于它們都是先找到一個(gè)公眾認(rèn)知度高的大類單品作為突破口，再去橫向擴(kuò)展其他口味和品種。豚骨拉面和依托網(wǎng)紅化的長(zhǎng)沙成長(zhǎng)起來(lái)的湖南米粉，都屬于這一品類。
“大單品”產(chǎn)生的契機(jī)往往生長(zhǎng)于尚未成熟的市場(chǎng)。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌于2017年推出自熱火鍋時(shí)，整個(gè)賽道都在起火。自嗨鍋于2018年上線，一開(kāi)始就選擇了全線上，2019年才開(kāi)始推進(jìn)線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而后在《安家》、《囧媽》等電影劇集里高度露出， 加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開(kāi)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側(cè)重明星資源的投放、側(cè)重?zé)衢T電視劇，還原食用的不同場(chǎng)景。而自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，也是互聯(lián)網(wǎng)零食“三巨頭”之一——百草味的創(chuàng)始人。
一家公司擁有了大單品之后，拓展品類的能力十分重要。這一點(diǎn)，速食粉面應(yīng)該向自嗨鍋、小龍坎去看齊。
最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價(jià)位段更低的自熱米飯（9.9~15.9元）更加藍(lán)海，當(dāng)其在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開(kāi)始繼續(xù)拓寬邊界，往全品類方向走，推出沖泡面和螺螄粉。
廣西和湖南都擁有了自己的速食米粉品牌，而同樣是米粉大省的江西在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里依然阿卡林。兩年前，在電商平臺(tái)搜索南昌拌粉，出來(lái)的都是散裝干制米粉�！戈�(yáng)際山野」是近年冒出的一個(gè)新興速食米粉品牌。
位于江西鷹潭的陽(yáng)際山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉，也做江西其他地區(qū)的湯粉，上一場(chǎng)直播是7月份。李佳琦5分鐘的直播，帶來(lái)的銷售額達(dá)到500萬(wàn)元。
這并不是陽(yáng)際山野第一次做直播帶貨，今年5月份至今，陽(yáng)際山野邀請(qǐng)頭部主播進(jìn)行的直播已經(jīng)有三場(chǎng)，兩場(chǎng)邀請(qǐng)李佳琦，一場(chǎng)邀請(qǐng)劉濤。
而在其淘寶主頁(yè)還售賣著其他品牌的本地特產(chǎn)「烤鮮牛肉」和「貴溪捺菜」，陽(yáng)際山野顯然還需要更好地?cái)U(kuò)展江西特色的美食品類。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，公司目前月銷售額也就在1100萬(wàn)元左右，李佳琦帶貨帶來(lái)的銷售額，占了公司月銷售額的一半，如果包括明星效應(yīng)帶來(lái)的返客，這個(gè)比例會(huì)更高。
在供應(yīng)鏈方面，與傳統(tǒng)公司需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間來(lái)建立工廠不同，新品牌的成長(zhǎng)有賴于成熟的供應(yīng)鏈體系和代工生產(chǎn)。近年來(lái)爆紅的元?dú)馍趾屠钭悠�，都是依靠代工廠生產(chǎn)來(lái)迅速把產(chǎn)品落地。
如今，雖然擁有自己的供應(yīng)鏈不是必需，但供應(yīng)鏈管理能力必須足夠好，才能保證貨源的穩(wěn)定性。2019年，自嗨鍋經(jīng)歷了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間，產(chǎn)能有限導(dǎo)致脫銷；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當(dāng)晚11點(diǎn)，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產(chǎn)品，稱“全店售罄”。
而據(jù)解數(shù)咨詢的分析，傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)前三大公司市占率高達(dá)80%，這意味著新品牌想從線下突圍很難，此時(shí)省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當(dāng)?shù)倪x擇。而自嗨鍋經(jīng)過(guò)1年的線下拓展，目前已經(jīng)進(jìn)入10萬(wàn)家商超。根據(jù)自嗨鍋今年1月份公布的數(shù)據(jù)，其70%的銷量來(lái)自于線下經(jīng)銷商。
自嗨鍋、拉面說(shuō)則迅速搶占了銷量前五。這和擁有特別維度的產(chǎn)品壁壘分不開(kāi)，而愈發(fā)快速的消費(fèi)升級(jí)使得地域間的口味壁壘變得越來(lái)越模糊了。
03
方便速食的想象空間
上世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國(guó)之后對(duì)中餐產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
麥肯的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)是教科書式的范例，它是世界最大的冷凍薯?xiàng)l生產(chǎn)商，在全球六大洲擁有超過(guò)60家加工廠，生產(chǎn)全球近三分之一的薯?xiàng)l。這種工廠式的大量生產(chǎn)刺激了中國(guó)米飯、粉面、餃子等剛需類中式快餐走向標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的道路。
而此次疫情又是整個(gè)方便食品市場(chǎng)短暫爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，教育了市場(chǎng)，也教育了消費(fèi)者。享受了一波增長(zhǎng)的新興品牌應(yīng)該加速鋪設(shè)全渠道，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新橫向擴(kuò)展，將增長(zhǎng)做實(shí)。
而對(duì)于速食粉面品牌來(lái)說(shuō)，在新消費(fèi)品牌云集的市場(chǎng)中，需要有社交媒體傳播的敏感度。
例如，雪碧拌面。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了同款菜譜。單身糧看到了這一商機(jī)，與雪碧、黃小廚展開(kāi)合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點(diǎn)，這款引起網(wǎng)友轟動(dòng)的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點(diǎn)就已售罄。
其次，預(yù)包裝食物的產(chǎn)品迭代能力需要足夠強(qiáng)大。被認(rèn)為享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之后，就有鷹集咖啡迅速跟進(jìn)。后者在上海有多家線下門店，推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之后，增長(zhǎng)迅猛。
而再切換到消費(fèi)者的視角，將速食粉面及近幾年增長(zhǎng)迅猛的其它方便食物作為一個(gè)整體來(lái)看，我們不難從中一窺品類內(nèi)部的變遷。
消費(fèi)場(chǎng)景的變化，背后是不同消費(fèi)需求一層層被解構(gòu)的局面。從自熱火鍋到豚骨拉面，「方便食品」變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個(gè)鍋用來(lái)煮面，而不是朝紙碗里注入500ml開(kāi)水再靜待5分鐘。
在這種附加條件一層一層累積的同時(shí)，越來(lái)越多的人都會(huì)覺(jué)得還不如點(diǎn)一餐外賣來(lái)的爽快。
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來(lái)源：吳懟懟
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