我們應(yīng)該如何看待市場(chǎng)趨勢(shì)？
1983年，王石來(lái)到深圳，次年成立萬(wàn)科，當(dāng)時(shí)他所從事的錄像機(jī)市場(chǎng)可謂一片大好，用他自己的話說(shuō)當(dāng)時(shí)甚至可以做到200%的利潤(rùn)。
但到了1992年，他總結(jié)了一下，發(fā)現(xiàn)自己是赤字。
基于此王石給自己定了一個(gè)原則：超過(guò)25%利潤(rùn)的生意不做。并不是出于什么合理的市場(chǎng)計(jì)算，而是他發(fā)現(xiàn)在利潤(rùn)高位時(shí)大家都覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)一片大好，然后蜂擁而至，相互競(jìng)爭(zhēng)下的利潤(rùn)率越來(lái)越低，而當(dāng)利潤(rùn)在25%的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)趨于穩(wěn)定，就可以一門心思思考如何做好，而不是如何投機(jī)。
所以很多時(shí)候我們會(huì)被風(fēng)口迷惑，忽略很多客觀因素，這個(gè)客觀因素包括時(shí)間周期、資本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等等。我們看待市場(chǎng)趨勢(shì)一定是動(dòng)向的，高速增長(zhǎng)時(shí)更應(yīng)該思考如何打造護(hù)城河，更應(yīng)該精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樘芍嶅X的日子終究會(huì)過(guò)去。
即便是一直被看好的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，也存在很多的挑戰(zhàn)性。近年來(lái)各大奢侈品牌積極投入各種資源，紛紛開(kāi)始擁抱電商，擁抱社交媒體，擁抱更年輕的消費(fèi)群體，也擁抱更科學(xué)深入的營(yíng)銷平臺(tái)。
2020年起始，新冠疫情席卷全球。猝不及防的人們?cè)谙M(fèi)上更加理性，很多消費(fèi)行業(yè)都受到重創(chuàng)，尤其是奢侈品市場(chǎng)。
全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)較上年將下挫25%至45%。而在低迷的全球市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)市場(chǎng)得益于疫情控制得當(dāng)，率先回暖，預(yù)計(jì)2020全年可實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長(zhǎng)。市場(chǎng)表現(xiàn)令人矚目，也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
回到前文，市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)并不代表生意一定就好做，所以想要在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)分一杯羹就需要更懂中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段。
基于此，TMI騰訊營(yíng)銷洞察與波士頓咨詢公司合作發(fā)布《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》，基于雙方消費(fèi)者定量調(diào)研和行業(yè)積累，以及騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)能力，對(duì)后疫情時(shí)代奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)做出深刻洞察。
后疫情時(shí)代，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)七大趨勢(shì)
趨勢(shì)一：奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過(guò)半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)顯著。
趨勢(shì)二：奢侈品消費(fèi)向高線城市聚攏。疫情以來(lái)，消費(fèi)人群向高線城市聚攏提高，國(guó)內(nèi)前50大城市消費(fèi)人數(shù)占比約75%，較上年上漲近10%。低線城市奢侈品購(gòu)買受疫情跨城購(gòu)買和收入影響，消費(fèi)占比降低。
趨勢(shì)三：奢侈品消費(fèi)品類滲透率整體提升。疫情緩解以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。其中手袋、入門級(jí)珠寶/腕表因?yàn)榫哂薪?jīng)典保值、抗周期等屬性，在受疫情影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，較上年的滲透率增加了6%到7%。
趨勢(shì)四：奢侈品本土化產(chǎn)品/營(yíng)銷受到青睞。針對(duì)國(guó)際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過(guò)九成受訪者持接受態(tài)度。品牌經(jīng)典款產(chǎn)品配合本土元素細(xì)節(jié)最受青睞。
趨勢(shì)五：奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購(gòu)買渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。
趨勢(shì)六：奢侈品消費(fèi)向本土市場(chǎng)回流。受疫情限制國(guó)際旅行影響，本土消費(fèi)占比加大。國(guó)內(nèi)線下渠道購(gòu)買比例從上年的32%上升到59%，境內(nèi)市場(chǎng)成奢侈品消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進(jìn)一步升級(jí)離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費(fèi)，多奢侈品牌積極籌備進(jìn)駐。
趨勢(shì)七：奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑全渠道特征初現(xiàn)。去年超過(guò)80%的中國(guó)消費(fèi)者采用了ROPO（線上搜索-線下購(gòu)買）的購(gòu)買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑（占比62%），除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)鏈路的三大路徑原型
《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》調(diào)研分析整理了逾萬(wàn)條消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)，在聚和相似屬性購(gòu)物活動(dòng)后，歸納出奢侈品消費(fèi)鏈路的“四維空間”，即認(rèn)知、推崇、購(gòu)買和生活空間。在四維空間的基礎(chǔ)上，報(bào)告擬合上千條購(gòu)物路徑，總結(jié)出三大典型奢侈品購(gòu)物路徑原型。
路徑原型1：認(rèn)知升級(jí) 專屬服務(wù)
消費(fèi)者認(rèn)知到購(gòu)買涉及線上線下觸點(diǎn)，凸顯全渠道特征。消費(fèi)者隨時(shí)隨地被種草，隨時(shí)隨地可購(gòu)買，隨著品牌全渠道布局，消費(fèi)者的決策鏈路呈現(xiàn)短鏈趨勢(shì)。
1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)在提高服務(wù)效率和增進(jìn)客戶粘性方面影響突出。在購(gòu)買環(huán)節(jié)中，約50%的該路徑消費(fèi)者認(rèn)為1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)是購(gòu)買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)對(duì)促進(jìn)復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾�。未�?lái)，全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)是品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。約45%消費(fèi)者表示個(gè)性化定制信息是提高消費(fèi)體驗(yàn)最關(guān)鍵的因素。品牌應(yīng)加速全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀布局，積極開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具賦能一線，實(shí)現(xiàn)定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。
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