打造品牌一直都是慢功夫，沒(méi)幾年時(shí)間不行。但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。
市面上興起一批新消費(fèi)品牌，只花了幾個(gè)月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。
比如瓶裝飲料品牌元?dú)萆�、速�(zèng)_咖啡品牌三頓半、麥片品牌王飽飽等等。
成因分析
為什么新品牌崛起會(huì)如此迅速？
原因有兩方面，消費(fèi)群體更迭和信息渠道爆發(fā)。
每一代人都有每一代人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。60后、70后的國(guó)營(yíng)大牌，比如鳳凰牌單車、東風(fēng)牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。消費(fèi)的關(guān)鍵即人、貨、場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)，其核心在于“人”，新消費(fèi)品牌的主要推動(dòng)因素在于背后新消費(fèi)群體的崛起。
目前，中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，其中2018年00后以190%的增速成為新消費(fèi)增速最快人群，其次是95后增速達(dá)33.6%，95后、00后消費(fèi)能力快速崛起，成為了線上消費(fèi)中堅(jiān)力量，毫無(wú)疑問(wèn)他們將主導(dǎo)未來(lái)5-10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。
80后、90后覺(jué)得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來(lái)滿足需求，這就是國(guó)際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等等。
95后、00后從小見(jiàn)著這些國(guó)際大牌，從小都不在意。他們覺(jué)得80后、90后追逐的國(guó)際大品牌老掉牙，來(lái)來(lái)回回就那些形象，完全沒(méi)有個(gè)性化。95后、00后更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，于是一些國(guó)貨品牌就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個(gè)性的95后是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。今后到了05后、10后成年，審美仍然會(huì)變。只要有變化，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，就會(huì)形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。所以只要有主流消費(fèi)人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。
消費(fèi)群體更迭是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的變化，但為什么是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)大量的品牌快速崛起呢？真正讓它“快”的，是消費(fèi)群體更迭遇上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。也就是第二方面的原因：信息渠道爆發(fā)。
以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報(bào)紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實(shí)體的，對(duì)營(yíng)銷而言，實(shí)體的缺點(diǎn)是傳播慢；另一類是數(shù)字化的，電視和電腦，缺點(diǎn)是過(guò)于單一，電視臺(tái)就那些，電腦全靠百度，而且接觸時(shí)間短，不像現(xiàn)在的手機(jī)，除了睡覺(jué)，空閑時(shí)間幾乎不離手。
這種情況下，只要先入者占據(jù)了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動(dòng)。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過(guò)康師傅和統(tǒng)一，消費(fèi)者可能看都不會(huì)看你一眼。
智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個(gè)手機(jī)上就能區(qū)分出不同的平臺(tái)，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書(shū)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺(tái)都是強(qiáng)粘性，每一個(gè)渠道都像一個(gè)觸手能通向消費(fèi)者的大腦。
通過(guò)任何一個(gè)觸點(diǎn)，新渠道在大品牌沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，都能快速在消費(fèi)者腦中建立起品牌認(rèn)知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒(méi)機(jī)會(huì)了。這就是所謂的平臺(tái)紅利，只有抓住紅利期，才能快速崛起。
品牌分析
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早在2014-2015年就很成熟了，那時(shí)鮮有品牌爆發(fā)。就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流消費(fèi)群體是90后，追求個(gè)性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費(fèi)。可以說(shuō)，這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌崛起最好的時(shí)代，也是給創(chuàng)業(yè)品牌彎道超車的最好時(shí)代，尤其是，從0到1的品牌。
一個(gè)初創(chuàng)消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)、盈利的從無(wú)到有、從0到1的過(guò)程，是脆弱而艱難的。從幾個(gè)爆紅新品牌的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，關(guān)鍵在于直擊消費(fèi)痛點(diǎn)補(bǔ)位空白領(lǐng)域，并依托創(chuàng)新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。
舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)汽水糖份太高、不健康的問(wèn)題，元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽�，宣傳健康生活理念；麥片品牌王飽飽產(chǎn)品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問(wèn)題。
2016年成立的王飽飽在2018年 5月正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，總部位于浙江杭州，當(dāng)年8 月入駐天貓，2019年雙11中，王飽飽在當(dāng)天01時(shí)09分，銷售額突破1000萬(wàn)元，在雙十一成為天貓麥片銷量第一，雙十一銷售額超過(guò)了位居第二的桂格300多萬(wàn)元；三頓半咖啡作為市場(chǎng)上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡，憑借便捷、高顏值特點(diǎn)在咖啡類目中銷量?jī)H次于雀巢。
用戶需求
解決用戶痛點(diǎn)：
要形成爆款品牌，一定是先要有產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須找到一個(gè)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可以是解決某個(gè)痛點(diǎn)，比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？那就生產(chǎn)低糖或者無(wú)糖的氣泡水，又能讓人體驗(yàn)到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元?dú)萆志褪瞧渲兄弧?/p>
元?dú)萆植捎么翘砑觿┨娲崽�，讓產(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。王飽飽主打安全健康、速食美味。燕麥富含膳食纖維，能促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)狀常常處?kù)毒o張狀態(tài)的現(xiàn)代上班族來(lái)說(shuō)，是一種兼顧營(yíng)養(yǎng)又不至於發(fā)胖的健康食品。
王飽飽的麥片采用低溫烘焙，最大程度保留了麥片的原香，甜度偏低，吃起來(lái)不會(huì)膩，而且使用了熱量為0的甜葉菊來(lái)提供甜度，與一般的同類麥片熱量相比偏低。
三頓半在賣現(xiàn)在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來(lái)又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。三頓半一直在這么嘗試新產(chǎn)品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質(zhì)的改變。
2018年5月，產(chǎn)品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng)6年左右沒(méi)有出過(guò)新品了，三頓半的新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新。于是他邀請(qǐng)三頓半加入天貓旗艦店，成為了營(yíng)銷扶持的頭部賣家。也就是說(shuō)，三頓半能參加很多淘寶首頁(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
第二種是宣揚(yáng)一種理念。這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡(jiǎn)、中產(chǎn)階段生活等等；還有某白條宣揚(yáng)的沒(méi)錢貸款也要過(guò)品牌生活的理念。理念一定要積極向上、正能量，錯(cuò)誤引導(dǎo)很可能遭人唾罵。比如健康，健康就是所有人都會(huì)遇到的問(wèn)題，是主流理念，也是正能量的。主打這個(gè)理念的有上面說(shuō)的元?dú)萆郑�有王飽飽主打高纖維健康即食麥片。
還有傳統(tǒng)的速溶咖啡口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點(diǎn)星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？三頓半咖啡來(lái)了，以精品咖啡的品質(zhì)來(lái)做速溶咖啡，號(hào)稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。
王飽飽麥片包含水果味、肉松味、抹茶拿鐵味、酸奶味等各種口味，覆蓋早餐、下午茶、夜宵等多種生活場(chǎng)景。簡(jiǎn)單的操作手法，豐富的用料，為追求多樣化的新消費(fèi)人群提供了新的選擇。
高顏值：
時(shí)尚高顏值。如果只是憑借健康與美味，很難完全贏得90后、95后消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)尚與高顏值同樣是如今消費(fèi)者選擇購(gòu)買的重要指標(biāo)。無(wú)論是外包裝的設(shè)計(jì)還是內(nèi)容物的顏色搭配，元?dú)馍�、三頓半、王飽飽都對(duì)得起“好看”二字。
元?dú)萆植捎萌毡久�，日本品牌一向是以�?xì)節(jié)著稱，這能加強(qiáng)健康在消費(fèi)者眼中的可信度，三頓半的新產(chǎn)品同時(shí)專門設(shè)計(jì)了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨(dú)立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點(diǎn)。
三頓半靠出色的包裝設(shè)計(jì)，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過(guò)千萬(wàn)的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過(guò)“老大哥”雀巢，成為品類第一。
宣傳分析
歷史上，有過(guò)多次著名的以少勝多的戰(zhàn)役。巨鹿之戰(zhàn)，項(xiàng)羽破釜沉舟，以數(shù)萬(wàn)人打敗40萬(wàn)秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項(xiàng)羽破十次釜沉百次船也打不過(guò)40萬(wàn)秦軍；井陘之戰(zhàn)，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么？是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營(yíng)，要不然歷史上韓信就會(huì)被罵成趙括。
放到現(xiàn)代商業(yè)也是如此，初創(chuàng)品牌要和行業(yè)巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。
那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢？
在年輕人的分享平臺(tái)小紅書(shū)上，關(guān)于王飽飽麥片的推薦多之又多，這其中當(dāng)然不乏品牌方的主動(dòng)營(yíng)銷，但不容忽視的是，王飽飽品牌本身也具有十足的網(wǎng)紅屬性。它以燕麥為入口，圍繞消費(fèi)者在休閑食品“健康美味”、“安全營(yíng)養(yǎng)”、“便攜快捷”、“個(gè)性時(shí)尚”的情感訴求進(jìn)行了強(qiáng)有力的工具連接和個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在創(chuàng)立王飽飽之前，包括姚婧在內(nèi)的三位創(chuàng)始人有過(guò)自媒體和電商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)美妝、美食相關(guān)的自媒體公眾號(hào)，長(zhǎng)期積累下KOL的相關(guān)資源，對(duì)國(guó)內(nèi)自媒體投放有比較多的研究�！妇W(wǎng)感豐富」、「擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷」是王飽飽此前在采訪中對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的總結(jié)。
王飽飽合作的網(wǎng)紅達(dá)人超過(guò)了200多位，覆蓋粉絲高達(dá)4000多萬(wàn)，在B 站、微博、小紅書(shū)、抖音、下廚房等渠道有投放，包括和歐陽(yáng)娜娜、張韶涵等明星有過(guò)合作。
成功關(guān)鍵
而社交媒體進(jìn)入2.0時(shí)代后，這批網(wǎng)生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經(jīng)濟(jì)，迅速占領(lǐng)注意力，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。但是，爆紅背后從來(lái)都附加著一個(gè)大問(wèn)題，這些品牌的護(hù)城河到底有多深呢？
像前年爆火的臟臟包，夸張的時(shí)候要排隊(duì)7個(gè)小時(shí)購(gòu)買，樂(lè)樂(lè)茶也因此門店爆滿。但到現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者新鮮勁兒離去，樂(lè)樂(lè)茶也處于不慍不火的情況。因此，獲得流量只是第一步，從爆款單品帶動(dòng)流量，到品牌吸納核心用戶、助推新產(chǎn)品爆火，新品牌們尚有很長(zhǎng)的一段路要走。
品牌需要長(zhǎng)期資源投入與時(shí)間積淀，占據(jù)用戶心智至少經(jīng)歷三個(gè)階段：傳播、體驗(yàn)、聯(lián)系。
絕大多數(shù)新品牌在第一階段都憑借爆款產(chǎn)品成功引入流量，但在第二階段就面臨了極大考驗(yàn)，嘗鮮未達(dá)預(yù)期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產(chǎn)品與好服務(wù)依然不夠，畢竟消費(fèi)者新鮮度很難長(zhǎng)期維持，必須持續(xù)增加價(jià)值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認(rèn)同。
在這其中，戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少，明確品牌定位與核心用戶，并在此基礎(chǔ)上不斷拓展符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品線，發(fā)揮品牌特性，利用適配渠道傳遞企業(yè)理念，建立粉絲圈層，從而提升用戶粘性。在中國(guó)，關(guān)于定位、品牌的戰(zhàn)略咨詢業(yè)，須大行其道。
那么在這些新零售中，我們可以借鑒到什么呢？
1、早期應(yīng)優(yōu)先在站外做精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷
比如，王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個(gè)問(wèn)題就是雖然它是麥片品類，但整個(gè)的產(chǎn)品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，不亞于一個(gè)新產(chǎn)品。
對(duì)于這樣的產(chǎn)品，如果直接走淘內(nèi)付費(fèi)流量渠道投放，想必轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)很高，因?yàn)橛脩魧?duì)你的產(chǎn)品并不了解，并沒(méi)有產(chǎn)生心智，所以就不會(huì)有較高的轉(zhuǎn)化。
所以王飽飽在最開(kāi)始，就選擇了在小紅書(shū)上投放大量KOL，網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標(biāo)消費(fèi)者。
而在小紅書(shū)KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。
比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：
2位粉絲近200萬(wàn)的頂級(jí)美食大V；
9位粉絲20萬(wàn)~70萬(wàn)的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅；
7位粉絲1萬(wàn)~15萬(wàn)的底部分享，才藝達(dá)人。
而在在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：
1位粉絲80萬(wàn)的頭部美妝大V；
4位粉絲15萬(wàn)~30萬(wàn)的中腰部美妝網(wǎng)紅；
9位粉絲1萬(wàn)~10萬(wàn)的美食，分享達(dá)人。
完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。我們?cè)谥暗奈恼轮姓f(shuō)過(guò)，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉(zhuǎn)化。
首先小紅書(shū)的大V們會(huì)制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，可能是試吃體驗(yàn)，也可能是廚藝創(chuàng)作。通過(guò)這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬(wàn)，甚至是上百萬(wàn)粉絲。當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在小紅書(shū)搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶就會(huì)搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內(nèi)容會(huì)喚醒用戶的沖動(dòng)購(gòu)買欲，并給予用戶強(qiáng)烈的信任感和安全感。
雖然用戶從來(lái)不知道這個(gè)品牌或產(chǎn)品，但搜了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都說(shuō)好，那用戶的轉(zhuǎn)化，自然而然也就水到渠成了。
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