|
“畫風(fēng)突變”的好利來背后，老牌烘焙連鎖品牌想“突圍”
中國人的面包消費(fèi)在不斷增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國人均烘焙食品消費(fèi)量從2012年的4.9kg/年增長到6.9 kg/年，復(fù)合增速達(dá)6%。
市場擴(kuò)大趨勢下，烘焙行業(yè)的競爭更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用“不計其數(shù)”來形容：除了好利來這類線下連鎖烘焙品牌，小白心里軟等網(wǎng)生品牌也不斷興起，更有零食品牌、新茶飲品牌甚至便利店搶著入局。
而老牌連鎖烘焙品牌們，卻正陷入多重危機(jī)。
首先是烘焙的品控難問題，導(dǎo)致烘焙品牌難以實現(xiàn)全國連鎖。2003年就進(jìn)入中國市場的新加坡烘焙品牌面包新語，高峰期曾在全中國50多個城市擁有400多家門店，2012年起卻因食品衛(wèi)生安全問題開始大規(guī)模閉店“撤退”。
公眾號蛋解創(chuàng)業(yè)曾對面包新語的連鎖生產(chǎn)模式進(jìn)行拆解——原材料從上�？偛窟\(yùn)輸?shù)礁鱾�城市的中央工廠。中央工廠根據(jù)總部的配方和工序，將面粉加工成為冷凍面團(tuán)或蛋糕胚子，再將冷凍面團(tuán)、蛋糕胚子以冷鏈運(yùn)輸方式送到各個門店。各個門店的面包師根據(jù)產(chǎn)品手冊，將冷凍面團(tuán)做成不同的形狀，加入輔料，烤制出爐。面包加工師還要擠奶油、放裝飾物，蛋糕則需要裱花制作成最后的成品。
配料繁多、工藝復(fù)雜、保質(zhì)期短、運(yùn)輸易壞、人工配方工序多變，傳統(tǒng)烘焙連鎖品牌的擴(kuò)張步伐受到限制。
其次是盈利問題。在網(wǎng)生烘焙品牌的競爭下，主攻線下的烘焙店盈利更難了。首家在上交所掛牌的烘培企業(yè)元祖，其2016年發(fā)布的招股書顯示，在上海的509家直營門店中，有159家自開業(yè)以來一直沒有實現(xiàn)盈利，占直營門店總數(shù)的31.24%。
“同質(zhì)化”競爭也是一大痛點。很多烘焙品牌其實都靠“網(wǎng)紅爆款”突出重圍——例如鮑師傅的肉松小貝、小白心里軟的短保蛋糕。好利來的名聲，很大一部分就是靠半熟芝士打出來的。2014年，“半熟芝士之父”中山滿男與好利來合作推出的半熟芝士爆紅。2017年光網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品，總銷量達(dá)2200萬枚。然而，網(wǎng)紅單品的誕生，必然伴隨跟風(fēng)模仿者的蜂擁而上，同質(zhì)化競爭難以避免。在淘寶搜索“半熟芝士”，能跳出一堆出自不同品牌但“畫風(fēng)”類似的產(chǎn)品。鮑師傅更是深陷“山寨”泥潭。要想延長網(wǎng)紅“壽命”，烘焙品牌們需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更多記憶點。
頻繁聯(lián)名的好利來，正在試圖通過借力其他知名品牌/IP，推出融合雙方優(yōu)勢元素的產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心目中制造獨特的記憶點。而通過聯(lián)名造出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，好利來又憑借冷鏈物流把生意在全國鋪開，彌補(bǔ)線下門店的盈利難問題。在元祖、克莉絲汀等一眾國產(chǎn)烘焙連鎖品牌中，好利來在天貓渠道的布局不算早，但目前粉絲量、銷量都遙遙領(lǐng)先。與此同時，好利來通過打造Holiland Lab主題店，直面茶飲店“體驗至上”模式的挑戰(zhàn)。
好利來算是“老樹發(fā)芽”了，元祖、味多美們有迎頭趕上的打算嗎？
來源: CBNData消費(fèi)站 章曉莎 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 喜茶 |
