傳統(tǒng)咖啡品牌正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
日前，據(jù)媒體報(bào)道，英國(guó)連鎖咖啡COSTA關(guān)閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店，僅青島和北京就關(guān)閉了40余家門店，占到了其在華門店數(shù)量的10%。
不僅僅是COSTA迎來(lái)關(guān)店潮，咖啡行業(yè)龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過(guò)。6月份宣布大量關(guān)店后，又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店銷售下降40%的同時(shí)，營(yíng)收和凈利也雙雙巨幅下滑。
實(shí)際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀，近年來(lái)，隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數(shù)，其中最為典型的就是先于瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）成立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號(hào)上表示，其線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉，且暫時(shí)沒有再開的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣布拿到新一輪融資，高調(diào)回歸。
成立于2014年的連咖啡，曾經(jīng)也是資本的寵兒，天眼查的信息顯示，連咖啡先后拿到過(guò)8輪融資。它甚至在2017年實(shí)現(xiàn)了盈利，是星巴克之后首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，2020年以來(lái)，連咖啡漸漸失去了自己的戰(zhàn)場(chǎng)。
但有意思的是，在各大咖啡品牌或關(guān)店或虧損的狀況下，此前一直被市場(chǎng)擔(dān)憂“會(huì)倒閉”的瑞幸卻還活著，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據(jù)多家媒體報(bào)道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正、整體盈虧平衡，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利”。
2019年5月19日，僅僅1歲零8個(gè)月的瑞幸赴美上市，締造了最短時(shí)間上市記錄。然而，上市不足一年，這個(gè)曾經(jīng)的資本寵兒就因自爆財(cái)務(wù)造假而被強(qiáng)制退市。之后，關(guān)于瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什么時(shí)候倒閉”、“瑞幸何時(shí)從市場(chǎng)上徹底消失”。
對(duì)于瑞幸給出的“已實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正”這一說(shuō)法，曾任北京雕刻時(shí)光咖啡館運(yùn)營(yíng)和跨界合作職務(wù)、作家、咖啡領(lǐng)域資深研究者貓叔毛作東（后稱貓叔）對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其實(shí)瑞幸的問(wèn)題一直不在于底層運(yùn)營(yíng)，而在于上層結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)作假也是上層管理，中層底層管理仍然不錯(cuò)，這是在瑞幸處理完畢上層結(jié)構(gòu)后呈現(xiàn)出盈利的關(guān)鍵。
還有消息人士稱，目前，瑞幸全國(guó)門店的復(fù)工率已經(jīng)接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運(yùn)營(yíng)”也成為了事實(shí)。
這一系列跡象都在表明，瑞幸的線下經(jīng)營(yíng)似乎并沒有受到退市風(fēng)波的影響。
艱難的“星巴克”們
傳統(tǒng)咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對(duì)手、英國(guó)老牌連鎖咖啡COSTA在經(jīng)過(guò)幾年的掙扎后，最終還是撐不住了。
2020年8月，已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了多年的英國(guó)老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據(jù)媒體報(bào)道稱，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門店。其中，尤其嚴(yán)重的是青島，關(guān)閉了所有門店；其次是北京地區(qū)，關(guān)閉了近20家門店，關(guān)閉的門店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%。
盡管COSTA的負(fù)責(zé)人稱，此次關(guān)店是門店優(yōu)化工作的持續(xù)，COSTA并沒有放緩在中國(guó)開拓零售店的步伐，包括在青島市場(chǎng)，也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開店機(jī)會(huì)。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，COSTA近年來(lái)的日子并不好過(guò)。
在中國(guó)市場(chǎng)，COSTA曾放出過(guò)“2018年開到2500家門店”的豪言，盡管這個(gè)目標(biāo)后來(lái)變成了“到2020年開到900家”，然而不但降低后的開店目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，僅剩的300多家門店還陷入了“關(guān)店潮”。
為了減輕經(jīng)營(yíng)壓力，COSTA在近年來(lái)不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購(gòu)后，并借助資本在2020年初推出即飲型咖啡產(chǎn)品，希望借此擴(kuò)大市場(chǎng)。今年6月，COSTA還與九陽(yáng)合作，推出聯(lián)名款膠囊咖啡機(jī)，進(jìn)軍家用咖啡市場(chǎng)。但從目前來(lái)看，COSTA的一系列動(dòng)作，并沒有改善其艱難的局面。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)僅有約400家門店，這與初入中國(guó)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而星巴克在中國(guó)已經(jīng)有4000余家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國(guó)老牌連鎖咖啡，如今在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為星巴克的約十分之一。
斯葵邇咖啡工作室創(chuàng)始人張宏在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，COSTA在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，定位確實(shí)是比較高的，但后來(lái)慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情沖擊，勢(shì)頭本來(lái)就有停滯的趨勢(shì)，而COSTA現(xiàn)在的重心其實(shí)是維穩(wěn)，而非盲目擴(kuò)張。
實(shí)際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎么舒坦。
7月29日，星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)，而這份財(cái)報(bào)也被稱為星巴克“史上最慘”財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，由于受全球疫情的影響，今年第三財(cái)季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%；實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收42.2億美元，但遠(yuǎn)不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；凈利潤(rùn)虧損6.78億美元，去年同期凈利潤(rùn)為13.73億美元。
而由于疫情的影響，星巴克全球各個(gè)門店大部分暫停了對(duì)外營(yíng)業(yè)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售降幅達(dá)到65%，6月之前雖然恢復(fù)到下滑16%，但仍處于大幅下滑趨勢(shì)。其中，中國(guó)同店銷售下降19%。
在此之前的6月份，星巴克曾宣布，計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門店。未來(lái)兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門店。
“星巴克出現(xiàn)虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財(cái)報(bào)的時(shí)候，貓叔表示，像星巴克、Costa這種較為傳統(tǒng)的咖啡品牌，出售的產(chǎn)品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務(wù)。對(duì)這些傳統(tǒng)品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價(jià)空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。
在貓叔看來(lái)，以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌之所以存在經(jīng)營(yíng)壓力，一方面是由于隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對(duì)傳統(tǒng)咖啡品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了擠壓。“但主要的原因還是在于‘星巴克’們過(guò)于傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理的思維上。雖然這些傳統(tǒng)品牌也在探索新的模式，但并沒能跳出自身的束縛。”
正如貓叔所言，近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》稱，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)15%，且到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
此前，瑞幸咖啡的招股書也顯示，2018年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，2018年中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%。2019年我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量約為7.2杯。
在巨大市場(chǎng)的誘惑下，諸多咖啡品牌開始擠入市場(chǎng)。如國(guó)外傳統(tǒng)咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨(dú)家投資后表示，未來(lái)數(shù)年將在中國(guó)開出1500余家門店；來(lái)自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)20余家店面。
除傳統(tǒng)咖啡品牌外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來(lái)也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道布局已久；剛剛完成上市的農(nóng)夫山泉、乳制品大戶伊利、蒙牛也在進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。就連同仁堂，都賣起了養(yǎng)生咖啡。
而風(fēng)頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品。
但在這片紅海中，有一個(gè)不能忽視的規(guī)則：我國(guó)咖啡市場(chǎng)，一向有著“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，這種說(shuō)法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。
在張宏看來(lái)，新興品牌尤其是互聯(lián)網(wǎng)咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面表現(xiàn)搶眼，與傳統(tǒng)咖啡品牌相比，更容易引起消費(fèi)者共鳴，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡等后起之秀進(jìn)入市場(chǎng)后，通過(guò)低價(jià)、活動(dòng)，以及網(wǎng)絡(luò)等方式，拉攏客人的速度極快，相對(duì)老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來(lái)了一定的沖擊。”
恢復(fù)生機(jī)的瑞幸
與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對(duì)比的是，受財(cái)務(wù)造假影響被強(qiáng)制退市、一度被市場(chǎng)質(zhì)疑“將倒閉”的瑞幸，在經(jīng)過(guò)半年的重整旗鼓后，呈現(xiàn)出生機(jī)的一面。
據(jù)媒體報(bào)道，8月8日，在瑞幸“年中全國(guó)會(huì)議”上對(duì)內(nèi)公布了部分業(yè)務(wù)情況：截至7月，單店現(xiàn)金流已為正數(shù)；除去未營(yíng)業(yè)的門店，已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡；管理層預(yù)計(jì)，根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。
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