瑞幸真的恢復(fù)生機了嗎？近日，燃財經(jīng)對座落在北京最繁華商圈國貿(mào)附近的瑞幸門店進行了實體調(diào)研。
燃財經(jīng)先走訪了坐落于北京市朝陽區(qū)建外SOHO15號樓東北角的這家瑞幸門店，這家上下兩層的門店，是建外SOHO附近面積最大的。
盡管是周一下午工作時間，但一層基本坐滿了客人，另外還有7-8個人在排隊等候取咖啡。燃財經(jīng)數(shù)了數(shù)，一層大約有13-15位客人。
二層的客人就相對少了一些，只有兩桌以及一桌未來得及收拾的杯子。
在13：40-14：20的40分鐘里，基本上每隔3-5分鐘就會有結(jié)伴而進的客人，其中以女性用戶偏多，以及陸陸續(xù)續(xù)來取外賣的客人和快遞小哥。
隨后，燃財經(jīng)又來到了位于北京市朝陽區(qū)建國門外大街甲6號中環(huán)世貿(mào)中心D座B2的這家瑞幸門店，相較于前一家門店，這家店的面積小了許多，只有三張桌子。盡管緊鄰北京地鐵10號線國貿(mào)站、又處于商場內(nèi)部，但客流量似乎并沒有上一家大，不過僅有的三張桌子依舊零零散散坐了6位客人，且前臺還有3位在等候取餐。
在這家店停留的時間大概是14：40-15：30，這期間，門店的客人并不多，店員也在忙著補給用品。
在等候咖啡的過程中，燃財經(jīng)與位于中環(huán)世貿(mào)中心D座B2這家瑞幸店的店員談到了年初的財務(wù)作假對門店的影響，這家店的店員表示，事情剛發(fā)生時，還是有一定影響的，不過后來漸漸就消退了。
除了源源不斷的客源，瑞幸也在不斷推出新品。據(jù)統(tǒng)計，自2020年4月以來，瑞幸共推出了近60款新品。就在燃財經(jīng)實地走訪的當(dāng)天，瑞幸剛好推出他們的另一款新品“厚乳拿鐵”。
在品嘗新品的同時，燃財經(jīng)還無意間了解到，與之前財大氣粗完全相悖的是，瑞幸現(xiàn)在幾乎把節(jié)約成本做到了極致。
因為在下單時忘記備注去冰，燃財經(jīng)前往前臺和店員口述，結(jié)果得到的回復(fù)竟是需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單后重新下單，備注詳情。在追問下燃財經(jīng)得知，由于所在商業(yè)中心空調(diào)溫度過低，很多客人在下單時，因為忘記備注去冰，在取單時，會再次口頭強調(diào)要求去冰。去冰后，飲品需要加入牛奶進行填充。
剛開始的時候，店員并沒有在意。這就導(dǎo)致在每天打烊核算時，會出現(xiàn)將近80斤的牛奶缺失無法與公司交代。為了避免這一現(xiàn)象，他們只得通過訂單對這種現(xiàn)象進行嚴(yán)格把控，并且每天晚上還需要逐一拍照留存并反饋到總部。
在被問及一天大概能有多少單時，位于中環(huán)世貿(mào)中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司后臺統(tǒng)一計算。但是，該店員表示，整體來看，訂單量還是不錯的。
不過，該店員也告知燃財經(jīng)，相較于財務(wù)造假帶來的影響，其實疫情的影響更大�，F(xiàn)在能活下來的都是之前效益比較好的，效益不好的基本都關(guān)了。
在財務(wù)造假和疫情的雙重作用下，根據(jù)此前報道，在瑞幸北京400多家門店中，今年要關(guān)掉近五分之一。據(jù)瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時，就已經(jīng)決定了北京關(guān)店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費群范圍重疊。
對此，瑞幸方面曾公開回應(yīng)稱：受疫情等相關(guān)因素的影響，瑞幸確實在進行正常的門店優(yōu)化，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，同時持續(xù)新開門店，這也是公司門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向。此前，據(jù)媒體報道稱，目前瑞幸正常營業(yè)的門店數(shù)為5197家。
針對瑞幸目前運營良好這一現(xiàn)象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實體線下門店作業(yè)情況，比如店面人員儲備怎么樣，咖啡口感怎么樣，價格怎么樣，標(biāo)準(zhǔn)化怎么樣，包括口碑怎么樣，能不能持續(xù)跑起來等等。瑞幸高層的造假事件發(fā)生后，反而將這部分核心凸顯了。“瑞幸從一開始的攪局者，逐漸變成了有點經(jīng)營的咖啡品牌。”
瑞幸為什么沒死？
為什么連星巴克和COSTA這種傳統(tǒng)咖啡品牌都逃不過閉店、裁員、業(yè)績下滑，而已經(jīng)被資本拋棄的瑞幸憑什么還可以繼續(xù)活著？
“瑞幸其實一直不缺錢的，融到資之后，即使財務(wù)造假丑聞曝光，其賬面上的資金還是很充裕的。”在燃財經(jīng)表達了對瑞幸能繼續(xù)運營的資金來源時，Swanna coffee 聯(lián)合創(chuàng)始人麥蔻如是說。
正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最后一季財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。
在麥蔻看來，財務(wù)和運營本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會出現(xiàn)財務(wù)造假，其本質(zhì)是高層對于資本的追逐，為了提升股價，說到底，是對品牌的傷害，和業(yè)務(wù)層面的關(guān)系不大。不管有沒有造假這個動作，瑞幸的發(fā)展方向其實一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個業(yè)務(wù)之中。
對于外界很多人關(guān)于“瑞幸是不是比之前運營了更好”的疑惑，麥蔻分析稱，陸正耀被罰和公司的運營本身就要分開來看。如今沒有了對業(yè)績的盲目，讓瑞幸內(nèi)部可以將更多的精力放在業(yè)務(wù)和門店經(jīng)營上。在通過大量的時間去去劣存優(yōu)、進一步的門店優(yōu)化之后，自然呈現(xiàn)出越來越好的現(xiàn)象。
張宏則認(rèn)為，瑞幸在培養(yǎng)用戶這方面相對比較成功，通過前期的補貼、優(yōu)惠等力度，讓消費者養(yǎng)成了一個喝咖啡的習(xí)慣。“這個習(xí)慣，并不會因為瑞幸的財務(wù)造假而消失。”
一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠實粉絲”小夏亦向燃財經(jīng)表示，疫情最為嚴(yán)重的時候，沒有咖啡喝的日子讓她覺得焦慮。“與財務(wù)造假相比，我更關(guān)心瑞幸還有沒有打折券，和咖啡口味會不會改變。”小夏的聲音代表了大部分瑞幸消費者的觀點。
在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據(jù)見識科技對瑞幸的采訪數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個。這些用戶中，瑞幸咖啡的“鐵粉”占比很大，對品牌忠誠度高。
燃財經(jīng)通過掃描坐落于北京市朝陽區(qū)東湖國際中心的瑞幸門店擺放的二維碼加入了社群，并獲得了首張為3.8折的優(yōu)惠券，而這個力度的優(yōu)惠目前在App中已經(jīng)很少見了。除此之外，每天群里都會不定時發(fā)送各種優(yōu)惠券，不局限于飲品，也會有輕食和甜點。
數(shù)據(jù)顯示，由此直接給瑞幸?guī)砹嗣刻?.5萬杯的訂單銷量，普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。
根據(jù)瑞幸官方透露，目前每月入群的新增用戶還在以60萬左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用戶超過5000萬。以這樣的速度計算，9月份瑞幸的社群用戶突破了200萬，直接帶來的訂單也能達到5萬杯。
貓叔則認(rèn)為，瑞幸已經(jīng)在前期完成了“它找客”的過程，如今是“客找它”。
“在互聯(lián)網(wǎng)思維下，盈利模式基于流量盈利思維。前期，新品牌新項目為了吸取流量，必然需要投入大量資金。”貓叔表示，判斷一家企業(yè)最終能否盈利，第一看團隊基因是否具備掌控整個邏輯的能力。第二看終端的運轉(zhuǎn)能力和客戶的反饋。“事實上，在財務(wù)造假事件發(fā)生后，瑞幸的終端依然能保持正常良性運轉(zhuǎn)，說明瑞幸確實已經(jīng)活過來了。不過，是短期盈利還是長期盈利，還需要看瑞幸的持續(xù)地運營輸出能力。”
麥蔻則分析稱，像瑞幸這樣的連鎖業(yè)態(tài)一般分為公司層面和門店層面，就門店層面來說，它不包括總部的管理費用營銷支出系統(tǒng)研發(fā)費用等等。因此單店現(xiàn)金流為正相對很容易達到。“但是，想要實現(xiàn)整體盈利，還需要一段時間。”
*應(yīng)受訪者要求，文中麥蔻、小夏為化名。
來源：燃財經(jīng) 曹楊
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