“疫情”給社區(qū)團(tuán)購又續(xù)了命，不斷有“大佬”入局社區(qū)團(tuán)購賽道。
9月初，拼多多更是上線了社區(qū)團(tuán)購平臺“多多買菜”，采用“預(yù)定+自提”的模式，進(jìn)去社區(qū)團(tuán)購。
此前的7月底，社區(qū)電商興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元，投后估值40億美元；5月，社區(qū)零售平臺十薈團(tuán)宣布完成8140萬美元C1輪融資。
同時(shí)，滴滴、菜鳥、美團(tuán)等巨頭公司也先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場。原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購，一時(shí)間成了市場焦點(diǎn)。
回想去年下半年，風(fēng)口之下社區(qū)團(tuán)購曾經(jīng)歷了一次“洗牌期”，松鼠拼拼融資失敗，資金流陷入緊張；你我您和十薈團(tuán)合并后。被傳面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)；鄰鄰壹從江浙多個(gè)城市撤出；地域性團(tuán)購平臺被兼并……
而如今，突如其來的疫情，給社區(qū)團(tuán)購這一零售模式注入了一針“興奮劑”，商超、社區(qū)店，甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始涉足……
可即便如此，本質(zhì)上整個(gè)行業(yè)依然困難重重。
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巨頭布局社區(qū)團(tuán)購
這并非是第一波入局社區(qū)團(tuán)購市場的巨頭們。
早在2019年，蘇寧小店就入局社區(qū)團(tuán)購，京東旗下7FRESH也先后推出三款社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品，而再從最近行業(yè)的幾筆大額融資來看，已明顯能感知到明星企業(yè)背后的巨頭。
阿里投資了十薈團(tuán)，并開放旗下菜鳥驛站和十薈團(tuán)合作，同時(shí)阿里旗下的大潤發(fā)也開始給后者供貨，今年7月，又有消息稱阿里零售通事業(yè)部正籌備新的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，并計(jì)劃將其業(yè)務(wù)接入到夫妻店中。
而行業(yè)“獨(dú)角獸”興盛優(yōu)選的C+輪融資，背后除了今日資本之外，還有騰訊的多輪增持。此外，同程生活和食享會背后也可以見到騰訊的身影。
能讓巨頭不惜花重金投入，今年更是直接入局，其背后的原因是看重社區(qū)團(tuán)購的流量入口價(jià)值，作為基于社區(qū)鄰里信任關(guān)系的零售模式，社區(qū)團(tuán)購可以實(shí)現(xiàn)低成本獲客，這在電商增速放緩的當(dāng)下，對巨頭們是極大的吸引力。
此前有媒體報(bào)道，社區(qū)團(tuán)購憑借團(tuán)長的私域流量，能夠?qū)@客成本降低至20元，這個(gè)數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一。
另外，在電商業(yè)務(wù)中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團(tuán)購里，這三項(xiàng)成本均由團(tuán)長承擔(dān)，而團(tuán)長的成本也僅占10%，甚至還不到。
更低的履約和獲客成本，以及不算差的用戶體驗(yàn)，讓社區(qū)團(tuán)購的模式正在對電商平臺造成莫大的沖擊。
巨頭的入局也是“意料之中”，但縱深來看，卻也各懷心思。
首先，對照社區(qū)團(tuán)購與拼多多的成立的定位，都是以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，因此，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)起，對以“低價(jià)、生鮮”起家的拼多多，形成了無形中“壓制”，可以說，社區(qū)團(tuán)購直接搶奪了拼多多的用戶。
但對于美團(tuán)來說，聚焦社區(qū)團(tuán)購則是想要實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新場景探索。因社區(qū)團(tuán)購的模式，不僅能夠承載高頻生鮮快消業(yè)務(wù)，同時(shí)還是下沉用戶市場線上化很好的載體。
其次，菜鳥驛站的入局則在代表著阿里補(bǔ)社交短板與挖掘社區(qū)流量。
拼多多、抖音快手等非阿里系產(chǎn)品在快速的吸引流量，盡管阿里在社交產(chǎn)品上屢做嘗試，在線下不斷投資整合，但都沒有任何風(fēng)浪，阿里更多是想在不同場景里獲取新的流量，而社區(qū)團(tuán)購是有潛力的賽道。
至于滴滴，則顯得相對較為簡單。其在出行領(lǐng)域是絕對的獨(dú)角獸，但想要擴(kuò)大邊界，唯有尋找新的增量，這也就是為何滴滴在不斷嘗試跑腿、外賣、貨運(yùn)，甚至是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的原因。
除此之外，再從行業(yè)來看，生鮮的品類，本就是剛需、高頻的大市場，對電商巨頭來說更是巨大的流量池，這么大的誘惑，誰又會輕易放棄呢？
因此，可以看到，社區(qū)團(tuán)購成為繼共享單車和無人貨架之后，又一被資本瞬間盯上的風(fēng)口，原因是將傳統(tǒng)電商的公共流量變成了小型的私人流量，并借用“團(tuán)長”來獲得更準(zhǔn)確的用戶流量池。
2
社區(qū)團(tuán)購，初期市場不健康
回想2018年，社區(qū)團(tuán)購模式已經(jīng)推廣就曾迅速發(fā)酵，引來資本的青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年11月期間，全國至少有5家社區(qū)團(tuán)購?fù)瓿扇谫Y，且金額都在千萬美元級別。彼時(shí)，最多同時(shí)存在超200家團(tuán)購平臺。
但資本來的快，退去的也快。
社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)光轉(zhuǎn)瞬即逝，隨即迎來的是供應(yīng)鏈斷裂、倒閉和現(xiàn)金流不足的一系列壞消息。
松鼠拼拼資金流斷裂，最終把所有80多個(gè)直營城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享會，融不到資，戰(zhàn)略收縮，把大躍進(jìn)的城市都砍掉了，現(xiàn)在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個(gè)省份的城市。此外，像美家優(yōu)享、小區(qū)樂等等也是說垮就垮。
巨額的資本沒能給社區(qū)團(tuán)購燒出一個(gè)未來，直至去年年底，資本市場更是一度冷卻。不少創(chuàng)始人回憶起當(dāng)年只能用“市場密集型行業(yè)”來形容。其實(shí)，在資本瘋狂涌入的時(shí)候，也將前期社區(qū)團(tuán)購?fù)葡蛏顪Y。
玩家一心想要爭奪市場，企業(yè)選擇了依靠資本扶持不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，燒錢模式并不可持續(xù)，同時(shí)滋生打價(jià)格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等行業(yè)亂象，最終導(dǎo)致虧損。
市場的惡意競爭，造成玩家的業(yè)務(wù)暫停、撤城。背后很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，倒在血泊中的“社區(qū)團(tuán)購”零售模式，被資本戴上了質(zhì)疑的“帽子”。
直到“疫情”，讓社區(qū)團(tuán)購迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。
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