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靠“李佳琦”們翻盤？
值得一提的是，在社媒投放之外，與頭部主播合作成為了部分新晉國貨美妝品牌崛起的主要力量之一。
品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，在2019年11月至2020年4月的6個月時間里，赫麗爾斯和頭部主播李佳琦的關(guān)聯(lián)直播場次多達27場，和張沫凡的直播關(guān)聯(lián)場次有2場；而借助李佳琦直播間，品牌逐本也完成了從小眾品牌到被廣大美妝用戶認(rèn)知為新銳國貨的重要轉(zhuǎn)折點，實現(xiàn)了品牌的跨越式發(fā)展。公開信息顯示，借助于李佳琦直播，逐本卸妝油實現(xiàn)了1分鐘賣出5萬瓶、全年銷量超過80萬瓶的業(yè)績。
她素、頤蓮和可麗金三大品牌，雖然沒有出現(xiàn)在李佳琦直播間，但也紛紛借助紅人完成了品牌種草。而在紅人的選擇上，頤蓮和可麗金分別選擇了頭部主播、紅人，她素則更側(cè)重與美妝垂直領(lǐng)域、粉絲數(shù)在幾萬到幾十萬的博主合作。
而且從合作的紅人來看，品牌目標(biāo)人群與紅人屬性的強匹配，成為重點。
比如，頤蓮是一個主打玻尿酸成分的科技型品牌，其目標(biāo)用戶多為成分黨，或有敏感肌問題困擾的女性，這類用戶更容易被各類專業(yè)成分解析、產(chǎn)品測評的內(nèi)容種草，而與頤蓮合作緊密的董子初，粉絲構(gòu)成和內(nèi)容形式都有較高契合度。
卡思數(shù)據(jù)顯示，董子初的粉絲群體八成為女性用戶，發(fā)布的視頻內(nèi)容以開箱測評、護膚知識等為主，并且視頻點擊普遍在10萬以上。
左：董子初推薦頤蓮 右：騰雨佳溯源可麗金母公司
可麗金和淘寶紅人滕雨佳之間也有著不一樣的“化學(xué)反應(yīng)”。宣稱“高端生物基因護膚”定位的可麗金，在醫(yī)美市場備受好評，而滕雨佳不僅是一個醫(yī)美護膚愛好者，其在全網(wǎng)的1千多萬粉絲多為中高端消費人群，且大多是黑科技、醫(yī)美護膚的主要消費人群。
找準(zhǔn)切口，搶占細(xì)分市場
雖然這些新晉國貨美妝品牌目前普遍在大眾市場的聲量不足，甚至有些成立時間并不長，但它們卻并非憑空崛起，背后往往有“大背景”。
例如，頤蓮品牌母公司山東福瑞達生物工程有限公司，是雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌的玻尿酸原料供應(yīng)商，其品牌創(chuàng)始人凌沛學(xué)更是被譽為中國“玻尿酸之父”；成立于2018年的生活方式品牌PWU樸物大美，其創(chuàng)始人Vincent曾在寶潔擔(dān)任總監(jiān)，獲得嘉程資本千萬級投資。
而從品牌定位上看，這些新晉國貨美妝品牌，不僅突出強調(diào)天然安全、科技以及品牌個性，且往往更傾向于在某個細(xì)分領(lǐng)域找準(zhǔn)切口，比如在敏感肌、成分化妝品、香水洗護、植物卸妝、生物護膚等市場分得一杯羹。
在此背后，是消費者對美妝產(chǎn)品消費的進一步專業(yè)和成熟。
一個明顯的現(xiàn)象是，此前，與生物科技相關(guān)的護膚概念還只被小眾圈層所接受，近兩年隨著消費認(rèn)知的升級，美妝消費者逐步完成了從基礎(chǔ)護膚到專業(yè)護膚的過渡與升級，同時也給赫麗爾斯、麗普司肽、可麗金等主打基因、生物、科技護膚的品牌提供了巨大市場機會。
其中，早早推出各類生物護膚產(chǎn)品的麗普司肽，在2018年以2.06億的年銷售額，位列當(dāng)年淘寶天貓祛痘類護膚品年銷售額第7，年增長率達918.22%。目前，在麗普司肽天貓旗艦店中，其明星單品麗普司肽立體修護凍干粉月銷5.5萬筆，累計銷量達到360萬筆，可謂勢頭迅猛。
從這十大新晉美妝品牌來看，借助于社媒紅利，它們或在創(chuàng)立十余年后“翻紅”，或創(chuàng)立不久就在細(xì)分市場走紅，背后所凸顯的，是國貨美妝的市場機會。不過，所有品牌的成長路徑都不可復(fù)制，在社媒紅利之外，面對多元化和充滿不確定性的市場，如何找到真正驅(qū)動品牌成長的支撐點，才是持續(xù)發(fā)展的動力。
來源：化妝品觀察 余件 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 完美日記 |
