國內(nèi)頭部美妝企業(yè)靠主品牌“單打獨斗”，正在成為過去時。
從國內(nèi)主要美妝上市公司今年上半年的財報來看，主品牌增速放緩，子品牌帶動業(yè)績增長，成為它們的共同特點。在這一現(xiàn)象之下，它們已初步形成了以一個或兩個主品牌為核心，多個子品牌協(xié)同發(fā)展的“眾星捧月”格局。
這一方面得益于各大企業(yè)紛紛加大了對線上渠道的投入力度；另一方面是資本的力量助推它們更進一步的發(fā)展。
主品牌放緩，子品牌爆發(fā)
自2017年上市以來，珀萊雅公司的營收主要依賴于珀萊雅品牌貢獻，近兩年，隨著對多品牌矩陣的搭建，其已初步看到結果。
今年上半年財報顯示，珀萊雅品牌因線下占比較大，營收同比下滑3.66%；而其它品牌同比增長64.32%，一定程度上彌補了公司整體的業(yè)績。與此同時，今年上半年珀萊雅品牌在公司的營收占比從去年同期的88.5%收窄至81.86%，其它品牌則從11.5%提升至18.14%。
這意味著，珀萊雅對單一品牌的依賴正在減弱，品牌結構不斷優(yōu)化。
彩妝品類快速增長是珀萊雅今年上半年的業(yè)績亮點之一，該品類營收同比翻2.5倍，占比從去年同期的2.94%大幅提升至9.92%。在這一品類增長的背后，是子品牌彩棠和印彩巴哈等的短期爆發(fā)。
安信證券研報顯示,今年上半年，印彩巴哈位列天貓面部彩妝品類TOP20；國泰君安研報則預計，彩棠2020年營收有望接近億元規(guī)模，2021年有望維持200%+的增長。國信證券研報稱，從未來趨勢看，預計印彩巴哈和彩棠將是帶動珀萊雅下半年業(yè)績的主要增量。
而上海家化也在已然較為齊全的品牌矩陣上，力推子品牌。2019年第三季度財報中，上海家化首次提到佰草集、六神、湯美星及高夫這四大品牌零售額破10億元。自此，上海家化第一梯隊的品牌陣容得以擴充。
而在“啟初、玉澤有望成為下一個邁入10億俱樂部的品牌”的期待中，玉澤上半年整體實現(xiàn)了高三位數(shù)的增長。今年下半年，雙妹又將成為上海家化的主要發(fā)力點之一。
此外，今年上半年，在主品牌御泥坊保持高增長的基礎上，御家匯旗下御MEN品牌天貓旗艦店業(yè)績同比增長667.42%，花瑤花品牌天貓旗艦店新增會員30萬；華熙生物也擁有了潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個品牌，其中潤百顏正朝著“全球玻尿酸第一品牌”的方向狂奔。
子品牌成長的“三駕馬車”
據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，今年上半年，每家企業(yè)至少有兩個子品牌迎來較快增長，單品月銷最高超10萬件。
雖然這些子品牌的成立時間不盡相同，也不一定是新推出的品牌，但它們在今年上半年集體“發(fā)光”，一定程度上離不開各大企業(yè)在電商渠道的營銷和推廣。顯然，電商渠道早已不只是個銷售渠道，還是企業(yè)孵化新品、打造爆款的利器。
整體來看，這些子品牌的高增長，主要有以下三大手法：
1.與頭部KOL合作，加大直播營銷投放。今年以來，直播成為任何品牌都難以回避的話題。借直播電商的紅利，玉澤與李佳琦等KOL達成合作，吸納了大批年輕消費者；御MEN則走進了羅永浩直播間；潤百顏、夸迪在頭部主播的直播間中均有主推爆品，以擴大品牌的知名度與影響力。
2.每個品牌至少擁有一款爆品。從產(chǎn)品層面來看，這些增長較快的子品牌，幾乎都手握至少一款爆品，這些爆品是它們快速在某個細分領域占得份額的關鍵。截至9月4日，印彩巴哈透薄持妝粉底液在珀萊雅天貓旗艦店月銷超10萬筆；御MEN的清潔去黑頭竹炭潔面液月銷也超10萬筆。潤百顏、夸迪的明星單品在品牌天貓旗艦店月銷均超過4萬筆。
3.持續(xù)推新。雖然打造爆款是主要手法，但在爆款背后，這些品牌也善于“廣撒網(wǎng)”，保持高節(jié)奏的新品發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅8月份，潤百顏共推出至少6款新品，其中菁透煥亮次拋原液在天貓旗艦店的月銷超4萬筆；當月，玉澤在品牌天貓旗艦店也推出新品多達8款。
總體而言，持續(xù)的優(yōu)質產(chǎn)品研發(fā)迭代、大規(guī)模的營銷投入、爆紅單品打造，是子品牌打爆的“三駕馬車”。而在此背后，是各大企業(yè)通過對電商渠道持續(xù)不斷的投入和變革，改變了傳統(tǒng)的運作方式。
比如，今年上半年，針對不同品牌特性，珀萊雅拆分了電商事業(yè)部，彩棠和印彩巴哈被列入“太陽島新銳品牌事業(yè)群”獨立運營。今年3月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)接手丸美天貓旗艦店代運營權，同時公司內(nèi)部將丸美電商團隊轉至新媒體運營部門，改革傳統(tǒng)營銷方式。
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