“在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的美妝市場(chǎng)中，韓妝品牌變得難以擁有姓名。”
幾年前，隨著《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》《鬼怪》等韓劇的熱播，國(guó)內(nèi)掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款?yuàn)y容和代言的化妝品風(fēng)靡一時(shí)，受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。
《來(lái)自星星的你》播出時(shí)，陳帆剛上大學(xué)，通過(guò)劇中植入的化妝品認(rèn)識(shí)了一眾色彩活潑、包裝可愛、定價(jià)親民的韓妝品牌，開啟了自己的護(hù)膚美妝之路——第一瓶精華是悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）的綠茶籽，雙頭眉筆來(lái)自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口紅買過(guò)好幾支不同的色號(hào)……
然而，從大學(xué)畢業(yè)之后，陳帆梳妝臺(tái)上的韓國(guó)化妝品逐漸減少，慢慢被日妝和歐美品牌所代替。在她看來(lái)，隨著審美的變遷，過(guò)去精致的韓妝變得不合時(shí)宜了。
更重要的是，在接觸過(guò)更多的美妝產(chǎn)品和品牌之后，韓妝讓她覺得有些雞肋。
“同樣的價(jià)位，日系產(chǎn)品打造出的妝容更自然持久；要想凹造型，歐美大牌顯然更有面子；何況如今國(guó)產(chǎn)美妝的平價(jià)產(chǎn)品也很豐富。”陳帆說(shuō)，“而且，現(xiàn)在韓妝品牌的門店越來(lái)越少，在商場(chǎng)里能看到的好像就剩下悅詩(shī)風(fēng)吟了。”
陳帆的直觀感受有足夠的數(shù)據(jù)支撐。
從今年7月開始，伊蒂之屋關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)多座城市的店鋪，目前已有門店可能不足10家，而其巔峰時(shí)期在中國(guó)的門店數(shù)量有85家；
與伊蒂之屋同屬韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟，繼2019年關(guān)閉40家虧損門店后，2020年計(jì)劃再關(guān)閉至少90家中國(guó)門店；
作為韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán)LG生活健康旗下的品牌，菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中國(guó)；
3CE則隨其母公司Nanda于2018年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)……
在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)的美妝大市場(chǎng)中，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的韓妝品牌，如今好似遲暮的美人，變得難以擁有姓名。
式微早有端倪
2020年，各行各業(yè)都受到了疫情不同程度的沖擊。對(duì)于極度依賴中國(guó)出口市場(chǎng)和本土免稅店的韓國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)其業(yè)績(jī)的影響尤為嚴(yán)重。
韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度韓國(guó)免稅店內(nèi)外國(guó)人消費(fèi)額占比81.8%，其中中國(guó)內(nèi)地占到 93.8%，中國(guó)臺(tái)灣占0.5%。而美妝品類在韓國(guó)免稅店的銷售額中占據(jù)了六成左右的比例。
疫情一來(lái)，以往“全年無(wú)休”的免稅店，或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，或直接關(guān)店，致使韓妝品牌的營(yíng)收大幅下降。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，韓國(guó)最大的化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉韓國(guó)本土900多家門店，僅保留10家線下直營(yíng)的品牌集合店。雖然愛茉莉方面否認(rèn)了這一關(guān)店數(shù)字，但集團(tuán)內(nèi)部人士稱確有調(diào)整。
從愛茉莉太平洋發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，關(guān)店傳聞似乎與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。
2020年第二季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下降24.7％至1.2萬(wàn)億韓元（約合人民幣70億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降67.2％至362億韓元（約合人民幣2.1億元）。
整個(gè)上半年，愛茉莉太平洋的營(yíng)業(yè)額下降23.4％至2.5萬(wàn)億韓元（約合人民幣146.6億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅下降67.0％至1041億韓元（約合人民幣6.1億元）。
作為愛茉莉太平洋的主要業(yè)務(wù)板塊，其化妝品業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)跌幅高達(dá)67.2%。
其中，大眾美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟跌幅最大，2020年Q2銷售額同比下滑40%至884億韓元（約合人民幣5.2億元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2銷售額縮減至296億韓元（約合人民幣1.7億元），同比下跌35%。
在LG生活健康2020年一季度的財(cái)報(bào)中，其化妝品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也雙雙下滑。
作為韓國(guó)前兩大化妝品集團(tuán)，愛茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韓妝品牌的受損情況可想而知。
此前有媒體報(bào)道，中小韓國(guó)化妝品企業(yè)受影響最大，先是因?yàn)橹袊?guó)春節(jié)期間的疫情，陷入出口銷售困境；當(dāng)疫情波及韓國(guó)境內(nèi)時(shí)，多個(gè)企業(yè)開始停工，“受損嚴(yán)重”。
事實(shí)上，韓妝的式微，在疫情之前就已出現(xiàn)端倪。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年韓國(guó)化妝品出口增長(zhǎng)率為26.7%，到2019年驟降至3.6%，創(chuàng)8年以來(lái)新低。
韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率的衰減則來(lái)得更早，2013~2017年的5年中平均對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。
2017年前后，薩德事件和“限韓令”被認(rèn)為是韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)遇冷的開端。薩德事件發(fā)生后，中國(guó)赴韓游客數(shù)量銳減，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品也產(chǎn)生了抵制情緒。
幾乎是在同一時(shí)間，中國(guó)本土美妝品牌開始崛起，同時(shí)，日系美妝品牌重新回歸消費(fèi)者視線，歐美品牌在中國(guó)的知名度也大幅提升。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，讓韓妝在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失勢(shì)。
傳統(tǒng)打法失效
在產(chǎn)品上，平價(jià)韓妝曾一度以“快”取勝，在2016年就能將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短到4~6個(gè)月。要知道，當(dāng)時(shí)美妝產(chǎn)品的研發(fā)周期普遍在一年左右。
但是，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的國(guó)產(chǎn)美妝品牌超越。完美日記就保持著每個(gè)月5~6款的上新頻率，能即時(shí)直接地得到市場(chǎng)反饋，更快地調(diào)整產(chǎn)品方向，更敏捷地抓住消費(fèi)者口味。
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