隨著消費(fèi)升級(jí)，韓妝也不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在品質(zhì)和妝效方面的問(wèn)題反而不斷被詬病。
比如，在小紅書(shū)上，悅詩(shī)風(fēng)吟的多款產(chǎn)品被吐槽“雞肋”。然而，同樣是主打平價(jià)和自然功能，日系產(chǎn)品的口碑則好得多。有行業(yè)人士認(rèn)為，平價(jià)日妝在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)張步伐上，都更貼近中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。
另一方面，韓妝曾多次被曝出質(zhì)量問(wèn)題。2017年，國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)出愛(ài)茉莉旗下品牌蘭芝（LANEIGE）有3款產(chǎn)品中含有易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，韓國(guó)食品藥品安全局披露的不合格產(chǎn)品中涉及愛(ài)茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌，共13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
韓妝在國(guó)內(nèi)真正失守的，還在于渠道。
一直到2018年，悅詩(shī)風(fēng)吟還憑借開(kāi)設(shè)大量Road Shop（路邊店）獲得了高速增長(zhǎng)，但此后業(yè)績(jī)便一路下滑。而這兩年，正是本土美妝品牌拔足狂奔的時(shí)間，也是國(guó)際美妝品牌布局線上、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)期。
相對(duì)而言，歐美品牌近年來(lái)在與天貓等電商平臺(tái)的合作上，顯得更為積極。比如歐萊雅集團(tuán)與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點(diǎn)面霜”，成為2019年雙11期間銷售額過(guò)億的單品。
歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部品牌通過(guò)與“天貓全明星計(jì)劃”的合作，還打造了銷售額過(guò)千萬(wàn)的明星爆款。今年618期間，淘寶&天貓美妝類目銷量排在前幾名的基本也都是這些國(guó)際大牌。
更不用說(shuō)本身就從線上渠道起家的國(guó)貨美妝品牌們。它們深諳線上新玩法和消費(fèi)者心理，利用電商平臺(tái)和數(shù)字媒介打破銷售渠道和傳播渠道的界線，以“黑馬”之勢(shì)完成了對(duì)韓妝品牌的彎道超車。
同時(shí)，在“國(guó)潮”興起的背景下，年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨青睞有加。越來(lái)越多的年輕人，將“國(guó)潮”作為表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新消費(fèi)形式。
2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》提到，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額；42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)美妝，有九成的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)反復(fù)購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品。
能否自救？
其實(shí)，為了挽回頹勢(shì)，韓妝品牌不是沒(méi)有努力自救。
2019年下半年，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)開(kāi)始加速數(shù)字化變革。例如，將高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）引入中國(guó)市場(chǎng)，并將天貓旗艦店作為首發(fā)陣地；同時(shí)與阿里巴巴集團(tuán)合作建立“駐貓辦”，通過(guò)與阿里打通大數(shù)據(jù)，洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。
2019年第三季度，愛(ài)茉莉太平洋的營(yíng)收出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)42.3%。但這一復(fù)蘇節(jié)奏被疫情打亂了。
不過(guò)，在品牌方面，相對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韓妝品牌所受影響較小。
今年618期間，雪花秀（Sulwhasoo）和后（WHOO）進(jìn)入淘寶&天貓美容護(hù)膚類成交額TOP 20之內(nèi)，并成為僅有的兩個(gè)同比增幅在60%以上的韓國(guó)品牌，二者分別為愛(ài)茉莉太平洋與LG生活健康旗下的高端護(hù)膚品牌，都主打?qū)閬喼夼栽O(shè)計(jì)的自然配方。
這也說(shuō)明，只有真正具備研發(fā)創(chuàng)造能力，才能建立起核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
愛(ài)茉莉太平洋在疫情后加大了對(duì)多個(gè)品牌的電商業(yè)務(wù)投入，同時(shí)推進(jìn)了在線下美妝集合店的布局。
8月14日，美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）官方微博宣布，伊蒂之屋正式入駐調(diào)色師，目前已入駐21家門店。伊蒂之屋方面表示，這并不意味著品牌會(huì)放棄線下市場(chǎng)，之后在中國(guó)市場(chǎng)將以調(diào)色師集合店渠道為線下主要陣地。
據(jù)界面新聞報(bào)道，有接近調(diào)色師的知情人士透露，目前還有其他韓妝品牌正在與調(diào)色師接洽入駐事宜，“伊蒂之屋入駐集合店并非個(gè)例，而是一種趨勢(shì)。”
今年年初，愛(ài)茉莉太平洋在上海開(kāi)出品牌集合店ARITAUM（愛(ài)莉達(dá)恩）的中國(guó)首店，不僅覆蓋了集團(tuán)旗下進(jìn)駐中國(guó)已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來(lái)了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON+等全新品牌。
愛(ài)茉莉太平洋也在此次財(cái)報(bào)中提到，未來(lái)還會(huì)推進(jìn)雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌進(jìn)入美妝品牌集合店。
此外，加碼新流量平臺(tái)也不失為韓妝的一種自救方式。曾經(jīng)，韓國(guó)化妝品靠著代言人+韓劇的“活廣告” 打天下。但是，這一營(yíng)銷方式在如今的95后甚至00后消費(fèi)者看來(lái)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)時(shí)。
他們更愿意接受來(lái)自抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上小眾彩妝博主的種草，以及電商平臺(tái)帶貨主播的直播。這也是完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨彩妝品牌能迅速崛起的原因。
不過(guò)，對(duì)于韓妝品牌來(lái)說(shuō)，新渠道也許能提供翻身的機(jī)會(huì)，但對(duì)品牌的持續(xù)創(chuàng)新和營(yíng)銷能力也提出了更高的要求。尤其是在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低的彩妝領(lǐng)域，想把失去的消費(fèi)者找回來(lái)，絕非易事。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 何意
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