當一個產(chǎn)品被貼上網(wǎng)紅標簽時，未必是件好事——它暗示著這極有可能是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。
喜茶似乎是個例外。
從2012年在廣東江門起家，2017 年走出華南成立上海分店，截至今年8月，喜茶已經(jīng)在全球49個城市擁有超過500家門店，且國內(nèi)平均單店單月流水達100多萬。
在資本市場，喜茶一路狂奔，五年內(nèi)獲得四輪融資。在最近一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過160億，1年時間，估值暴漲八成。
“中國作為茶葉發(fā)源地，有著深厚的茶文化根基，但茶飲行業(yè)至今沒有出現(xiàn)一個和星巴克一樣量級的茶飲品牌。”一位投資人對此說道。
作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，喜茶不論是在價格、環(huán)境、還是品牌文化上，正在被拿來對標星巴克。盡管創(chuàng)始人聶云宸表示，從未想過做星巴克第二。
160億估值過高？
作為新茶飲賽道的頭部玩家，喜茶一直是資本市場的寵兒。2016年至今，喜茶共完成4輪融資。
今年3月，在市場環(huán)境低迷的情況下，喜茶被曝獲得由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領投的C輪融資，交易金額不詳，投后估值超160億元，成為國內(nèi)目前估值最高的新式茶飲品牌。
市場上不乏出現(xiàn)“估值過高”的質(zhì)疑聲。畢竟，如今已經(jīng)創(chuàng)造巨額市值的滴滴、美團，在C輪的時候遠未達到這個數(shù)字。
有業(yè)內(nèi)人士透露，新茶飲的估值體系是根據(jù)其市場空間、收入規(guī)模、企業(yè)發(fā)展增速、盈利能力、品牌力等指標綜合考慮給出的市場定價。
從門店數(shù)量來看，喜茶在早期獲得IDG一億元融資后，便已經(jīng)迅速進駐北上廣等一線城市的購物中心，占據(jù)有利鋪位。
2018年，喜茶新增門店近百家，2019年新增主力門店157家、Go店63家。今年年初，喜茶對外表示，年內(nèi)要開出800家門店。
GO店主要輻射寫字樓和生活社區(qū)，能夠解決標準門店重裝修、重選址的負擔，以更輕盈、快速的方式覆蓋城市內(nèi)小區(qū)域。
2019年，GO店在新增門店中占比28%，到2020年已達38%。憑借GO店的加持，800家門店的目標有較大機會可以達成。
喜茶內(nèi)部——包括參與進來的資本，都認為茶飲的市場需求還在增長，需要有更多門店的數(shù)量去支撐。除了布局一線城市，也會在更多二三線城市開設門店，以滿足更多消費者的需求。
喜茶在2018年上線小程序“喜茶GO”，開始支持點單功能。兩年內(nèi)，用戶從600萬發(fā)展2600萬，通過小程序下單數(shù)占總訂單比例從35%升至80%，月復購率超36%。
喜茶極少披露財務相關數(shù)據(jù)，但據(jù)內(nèi)部人士透露，喜茶幾乎每家門店都能實現(xiàn)盈虧平衡。
保持創(chuàng)新能力或是喜茶實現(xiàn)成功的重要推動力。過去的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品迭代能力受限，喜茶為了躋身進入當時被臺式奶茶占領的市場，從原料、配方 、形態(tài)上做出了創(chuàng)新改變，實現(xiàn)了產(chǎn)品的跳躍式升級。
此后，產(chǎn)品創(chuàng)新成了喜茶最重要的標簽之一。根據(jù)其公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2019年喜茶共推出240余款新品，除了應季飲品，還有面包、冰淇淋、咖啡等多種品類。
直營模式在背后起著不小作用。菁財資本創(chuàng)始人葛賢通表示，直營模式可以對門店進行高效管理，方便新產(chǎn)品的開發(fā)推廣，這是加盟模式所不具備的優(yōu)勢。
持續(xù)創(chuàng)新帶來的是產(chǎn)品研發(fā)所需的高額費用，直營也存在著門店擴張受限的劣勢，不過，160億的估值的確意味著，資本市場仍對其成長表示看好。
下一個星巴克？
在資本加持和行業(yè)高增長紅利下，喜茶被期待成“下一個星巴克”。
星巴克操盤者霍華德?舒爾茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受。人們愿意為一杯咖啡的體驗而付錢，因為星巴克讓喝咖啡成為了生活方式。
星巴克的厲害之處正在于此，與“中產(chǎn)生活”掛鉤，成為一種文化認同的符號進而影響商業(yè)。
喜茶正在學習星巴克的路線。從開設大型旗艦店到販賣周邊，都是在賣產(chǎn)品之外，努力將喜茶經(jīng)營成一個生活方式品牌、一個文化符號。
遠鏡創(chuàng)投合伙人趙翔對此認同，他認為年輕消費者對國產(chǎn)、國潮的接受度越來越高，帶有中國文化內(nèi)核的東西不僅值得去做，還要用更加年輕化的方式表達出來，才方便接近消費者。
做聯(lián)名營銷、做茶飲社交，都是基于對年輕化的表達，更容易占領消費者心智。
“喜茶”熱衷于跨界營銷。從2017年至今，喜茶合作的品牌涉及食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等多個品類。
喜茶還挖掘自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，在今年被喜茶作為獨立IP進行聯(lián)名，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。
“用戶一旦形成品牌認知很難改變。投資人投資茶飲賽道時，品牌是重要的考量要素之一。“趙翔表示。
星巴克推出的周邊產(chǎn)品，甚至不必通過聯(lián)名借力就能自帶流量，比如一經(jīng)推出就被炒到4位數(shù)的貓爪杯。星巴克內(nèi)部工作人員告訴億歐，貓爪杯就是在沒有營銷的基礎上，意外成為的爆款，依靠的就是其品牌影響力。
相比之下，喜茶的運作能力仍有不足。
品牌力之外，星巴克還擁有消費者觸手可及的門店網(wǎng)絡，供應鏈形成的規(guī)模經(jīng)濟，遍布全球的頂尖品牌合作商等等，喜茶的差距顯而易見。
從門店覆蓋上， 喜茶目前在全國共500家門店，還不及星巴克在中國每年的新開門店數(shù)量。
盡管同樣選址于購物中心，但喜茶暫時還缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運營成本也居高不下。更何況，喜茶宣稱2020年要將門店開到800家，都是投入更高的直營模式。
穩(wěn)定的后端供應鏈，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和體驗的穩(wěn)定，供應鏈也是堅固的護城河。
目前看，喜茶跟不少上游的茶葉供應商有著深度合作，擁有自己的茶園，能夠依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向上游各個環(huán)節(jié)優(yōu)化供應鏈，但若用“控制力”來形容，還為時尚早。
喜茶何時成為下一個星巴克？愿景美好，但或許還需要更多時間來給出答案。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 喜茶
