“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”， 殺入奶茶市場的娃哈哈，會破此魔咒嗎？
33歲的娃哈哈有一顆重返青春的夢想。最近，這個(gè)填滿了80、90后整個(gè)童年的品牌，終于進(jìn)軍奶茶界了。
7月27日，中國最大、全球第五大飲料生產(chǎn)商娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個(gè)奶茶直營店。開業(yè)當(dāng)天，其創(chuàng)始人宗慶后也專程從杭州趕來現(xiàn)場進(jìn)行助陣，并稱其為“第三次創(chuàng)業(yè)”。
茶飲的風(fēng)，吹了三年生生不息，而今，巨頭也終于加入了搶灘奶茶市場的大軍。但是，并非所有的奶茶店都賺錢，根據(jù)艾媒調(diào)研顯示，2019年全國奶茶店新增了23000家，倒閉了26000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
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開店3天，已成網(wǎng)紅新地標(biāo)
盡管直營門店開業(yè)時(shí)間不足一周，小紅書、微博等社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開始打卡。
網(wǎng)友曬出的娃哈哈的門店可以出，娃哈哈線下奶茶店裝修類似于現(xiàn)在多數(shù)新式茶飲品牌，明亮的店面主題設(shè)計(jì)，整體色調(diào)由白色、灰色和原木色組成。菜單顯示，門店的多數(shù)飲品繼承了娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽，并在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定價(jià)在12元~22元之間，主打飲品除卻AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等AD鈣奶+果茶外，還開發(fā)了芝士營養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列。這些產(chǎn)品，無一不是娃哈哈明星飲料產(chǎn)品的“奶茶版”。
在曬出娃哈哈奶茶店的同時(shí)，網(wǎng)友們幾乎不約而同的發(fā)表探店初體驗(yàn)——“小時(shí)候的味道”。在福州、常州等門店，甚至需要排隊(duì)40分鐘等單。門店陳列上，除卻最新推出的奶茶產(chǎn)品外，還擺滿了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈八寶粥等其品牌多年暢銷品。據(jù)介紹，店內(nèi)元素主要主打童年記憶，這也是其引流的一個(gè)重要方案，娃哈哈奶茶店內(nèi)的消費(fèi)者年齡階段大致在16-35歲。
亦有不同的聲音。從定價(jià)上來看，娃哈哈其實(shí)比市面上的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等一線網(wǎng)紅品牌價(jià)格低6~18元不等，但相較于娃哈哈同等系列的瓶裝飲料，大約貴出了5倍以上，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃道，“直接買3元的娃哈哈不香嗎？”
一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，早在2019年12月，市面上便有一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》流傳，在這份《合作手冊》的扉頁上，宗慶后親自題言道，“這是娃娃的第三次創(chuàng)業(yè)。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死。”
自打2013年，娃哈哈的業(yè)績達(dá)到783億元的頂峰后，在接下來的5年內(nèi)，其營收便開始連年下滑。為此，2017年，宗慶后在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準(zhǔn)健康領(lǐng)域，在3~5年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場。在這次新戰(zhàn)略發(fā)布的一年后，終于在2018年挽回了業(yè)績下滑的頹勢。于是，這次進(jìn)軍茶飲市場，宗慶后顯然已經(jīng)把其當(dāng)作了重振娃哈哈的另一重要令牌。
賬面100多億現(xiàn)金，渠道鋪設(shè)飲品界第一
這家位于廣州五山商圈的直營奶茶店并非娃哈哈開出的首家奶茶店。2019年，娃哈哈已在杭州開了第一家名為“HAHA TEA”的奶茶店，并于當(dāng)年12月份開始了全國性的招商活動，只不過早先所開出的奶茶品牌并非娃哈哈直營。
據(jù)娃哈哈官微介紹，娃哈哈奶茶店項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。投中網(wǎng)查閱工商信息發(fā)現(xiàn)，2019年9月，廣東冠華與娃哈哈商業(yè)股份有限公司合資成立了一家名為廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該合資公司負(fù)責(zé)娃哈哈奶茶加盟的事務(wù)，廣東冠華和娃哈哈商業(yè)的股權(quán)占比分別為75%和25%，屬于娃哈哈授權(quán)合作伙伴運(yùn)營。當(dāng)前，其授權(quán)的奶茶品牌已在江蘇淮安、廣州白云、福建長樂、廣西欽州四處落地。
整體來說，娃哈哈奶茶店主要采取直營+授權(quán)（加盟）的模式，直營店僅有廣州一家，其余門店均為加盟。據(jù)一位廣東冠華的招商工作人員提供的一份招商手冊來看，加盟娃哈哈奶茶店的費(fèi)用為25萬元，包括運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn)13萬元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈10萬元，以及合作保證金2萬元（可退）。
作為飲料界的大鱷，娃哈哈再次創(chuàng)業(yè)有其天然優(yōu)勢。
2020年4月28日，在杭州一場公開活動中，宗慶后坦言，在娃哈哈工廠完全停擺的2月，虧損不過1個(gè)億，目前娃哈哈的賬面上還有100多億的現(xiàn)金。按此計(jì)算，娃哈哈即便停擺10年都不會倒閉，且今年3月便已恢復(fù)八成產(chǎn)能，4月銷售業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長了3成。對比目前茶飲界頭部品牌喜茶，資本市場對其估值約為160億元。且市面上大量的茶飲品牌需要靠不斷融資來進(jìn)行擴(kuò)張，從這個(gè)角度來看，娃哈哈優(yōu)勢明顯。
渠道建設(shè)方面，30余年的積淀，娃哈哈的渠道建設(shè)有口皆碑。據(jù)說，其在下沉市場的鋪設(shè)讓伊利董事長潘剛佩服不已——“幾乎任何一家鄉(xiāng)村小店都可見到娃哈哈的產(chǎn)品，且陳列整齊”。值得一提的一段歷史是，早在可口可樂、百事可樂在中國廝殺之時(shí)，娃哈哈所運(yùn)營的“非常可樂”借此東風(fēng)，反倒蠶食了二者的市場份額，提早資本市場的“下沉市場”熱30年已經(jīng)鋪設(shè)完成完整的全市場銷售網(wǎng)絡(luò)。
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