導(dǎo)語
蜜雪冰城最近的勢頭不小。先是因為被人與喜茶做比較，一夜之間獲得了“奶茶界拼多多”的名號；而后官方宣布品牌進入萬店倒計時，即將創(chuàng)造第一個突破萬店的茶飲品牌的記錄。
此前一直低調(diào)無聞的蜜雪冰城，一朝收獲關(guān)注無數(shù)，背后正應(yīng)了那句話——羅馬不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”，也不是一天煉成的。
知乎上有一個話題很無奈，一個餐飲老板問：我的店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付它的好辦法？有人回答：“沒辦法，投降吧。”“除了你家的優(yōu)惠力度比它更強，產(chǎn)品還要比它好。”
回答雖然有玩笑的cheng fen，但從側(cè)面可以看出，蜜雪冰城的品牌競爭力很強，足以讓周圍的門店瑟瑟發(fā)抖。
在去年紅餐網(wǎng)評選的“2019年中國茶飲十大品牌榜”中，它的實力僅次于喜茶和奈雪的茶。一個榜單讓這個原本不怎么受媒體關(guān)注的茶飲品牌，迤迤然走入了大眾的視野。
而今年4月底，某知名營銷咨詢專家在微博發(fā)表的一番言論更是將其與喜茶一起推上了輿論的風(fēng)口浪尖，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場關(guān)于“品牌規(guī)模與調(diào)性”的論戰(zhàn)。
這時，又有更多人挖掘到，原來蜜雪冰城門店規(guī)模已經(jīng)近萬家，2019年的年收益達到65個億！一時間，這個主打極致性價比，在三四線市場默默耕耘的隱形大佬成了“寶藏奶茶品牌”，被冠以“奶茶界拼多多”的名號。
何謂“奶茶界拼多多”？成為“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎樣的品牌發(fā)展邏輯和命門？觀察君帶你們來一探究竟。
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何謂“奶茶界拼多多”？
5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家門店已經(jīng)簽約完畢。蜜雪冰城即將成為中國本土茶飲市場中，第一個突破10000家門店的品牌。
隨著進入萬店倒計時，這個茶飲界的隱形冠軍浮出水面。因跟拼多多有相似的商業(yè)模式，蜜雪冰城被媒體們冠以“奶茶界拼多多”的名號。
為什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？觀察君總結(jié)了以下3點：
（1）主攻下沉市場，在三四線城市密集開店
希望看到這個圖的你不是密集恐懼癥患者。蜜雪冰城的門店遍布中國的城鄉(xiāng)，特別是河南、河北、山東、陜西、四川等省市的地級市、區(qū)，這些地方的年輕人、學(xué)生就是它的主要消費群體。
比如在安徽地級市阜陽就有44家店，河北保定、邯鄲分別有65、49家店。這些門店都是扎堆出現(xiàn)在市中心的商業(yè)街、學(xué)校附近，如果你在當(dāng)?shù)乜吹揭患颐垩┍�，那么大概率周圍還會有好幾家。
（2）白菜價產(chǎn)品價格，性價比極高
冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點完，總價也不會超過200元。
△圖片來源于運營研究社
這樣的價格跟拼多多團購9.9元包郵有什么區(qū)別？跟喜茶等一線品牌動輒二三十元一杯茶飲相比，讓很多暫無收入的學(xué)生，和收入較低的年輕人感動到哭。
蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走高質(zhì)平價之路，成為中國可口可樂。某種意義上，它做到了，喝過它的年輕男孩、女孩們都對其價格和品質(zhì)贊不絕口。
（3）大賣場風(fēng)門店裝飾，宣傳非常接地氣
門頭廣告拉幅巨大，店內(nèi)恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺一個音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。
這種風(fēng)格跟同樣打入三四線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。跟打開拼多多app，猝不及防被花里胡哨的廣告覆蓋掉整屏的感覺一樣。美感什么的不重要，抓住路人的視線才是最重要的。
別看這種門店裝飾土里土氣，但在目標(biāo)市場里確實有效。因為抓住小鎮(zhèn)青年的不是品牌的格調(diào)，更多的是足夠的優(yōu)惠和折扣。而這些廣告帶來的大銷量，就是蜜雪冰城盈利的來源，跟拼多多一樣，薄利多銷。
另外，跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比，蜜雪冰城也足夠特別。
以喜茶為例做對比，喜茶品牌定調(diào)為“靈感之茶”，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和門店空間設(shè)計。品牌的高格調(diào)也必然需要相同審美的消費群體買單，因此其雖然發(fā)端于三線城市廣東江門，但一直向上走，一步步突圍二線、一線城市的中心商業(yè)區(qū)。而這些地方高昂的租金、人力成本，就更決定了喜茶是一個主打高品質(zhì)、高價格的品牌。
△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成。
相比之下，蜜雪冰城雖然發(fā)端于二線城市鄭州，但因為其創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和“高品質(zhì)平價”的經(jīng)營理念，所以往下走，主攻下沉市場顯然更有優(yōu)勢。
三四線城市房租、人工等餐飲核心成本相對較低，很大程度拉低了蜜雪冰城的開店成本。而小城市講究熟人社交，社交媒體營銷之類作用相對有限，營銷成本也直接省了下來。這些省下來的成本，被蜜雪冰城用在了產(chǎn)品價格和折扣上，這就更鞏固了其低價優(yōu)勢。
在下沉市場深耕細(xì)作的十幾年，蜜雪冰城不斷地從下沉市場的視角出發(fā)，建立品牌形象，也就逐漸形成了其“土味”氣質(zhì)，格調(diào)什么的不重要，也不需要。
前不久，行業(yè)內(nèi)就“喜茶和蜜雪冰城，誰能代表中式茶飲的未來”進行了激烈爭論。這樣的爭論注定不會有結(jié)果，因為不同的主攻市場、目標(biāo)人群，也決定了兩個品牌的不同發(fā)展走向。他們各有市場，這輩子可能都不會形成你死我活的正面碰撞。
至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿來對標(biāo)，事實上觀察君覺得時候未到。且不說喜小茶目前還處在成長階段，喜茶也表示還在調(diào)整沒有定型。而就算這個品牌是用來主攻下沉市場，也未必會把蜜雪冰城怎么樣，畢竟能做到萬店的規(guī)模自有其根基在，而這個根基打磨沉淀了23年，不是他人能夠輕易攻破的。
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23年品牌歷程，始于刨冰，發(fā)于冰淇淋
如果要在茶飲品類里論資排輩，蜜雪冰城算得上是一個老大哥。跟十幾年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶顏悅色相比，蜜雪冰城已經(jīng)創(chuàng)立了23年。
△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成。
23年前的大陸奶茶市場，臺灣珍珠奶茶剛進來不久，遠(yuǎn)未風(fēng)靡。而蜜雪冰城則從一個刨冰攤起家，苦苦熬了10年，才因為一支雪糕走紅，此后走向企業(yè)化、規(guī)�；⑵放苹l(fā)展。
它的創(chuàng)始人張紅超也不是一個起眼的人物，要說他身上有什么特質(zhì)成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根創(chuàng)業(yè)者的實干精神，以及對成本的精確控制能力。
（1）鄭州刨冰第一人
在大家津津樂道擺攤創(chuàng)業(yè)的時候，應(yīng)該少有人知道，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超也是靠擺攤起家的。
1997年，20歲的張紅超在鄭州求學(xué)。這個從商丘農(nóng)村來的小伙總是對小事物創(chuàng)業(yè)感興趣，此前在老家已經(jīng)嘗試過養(yǎng)鴿子兔子、種黨參等。在臨近畢業(yè)之際，他想要找一個長期穩(wěn)定的工作，目標(biāo)還是小事物。
他在商丘上學(xué)時，體育場邊上有一條街賣各種刨冰，非常受人歡迎，而他在鄭州上了兩三年學(xué)，也見過刨冰。這不就是商機嗎？他想把刨冰引進鄭州。
張紅超的專研動手能力極強，“刨冰就是他回到商丘之后，看著人家做，然后自己搗鼓出來的。”在弟弟張紅甫看來，這種動手能力在他的創(chuàng)業(yè)生涯中發(fā)揮了很大的作用。
學(xué)會了產(chǎn)品制作，年輕小伙兜里揣著奶奶資助的3000元“天使投資”，在鄭州一個照相館的屋檐下租了一個小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了。
沒想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰攤升級成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。
然而刨冰生意也有局限，只能夏天賣，其他時間還得找工作。來來回回折騰，中間張紅超還開過幾年中餐家常菜館。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現(xiàn)，也改變了張紅超的命運。
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