（2）成本倒推定價，蜜雪冰城的高性價比基因
別看現(xiàn)在蜜雪冰城門店近萬家，去年一年收入65億元，如今的風(fēng)光，都是當(dāng)初創(chuàng)始人苦熬多年得來的。
“用現(xiàn)在馬云的話說，他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。不是自己覺得苦，而是別人看起來好像苦大仇深，實際上他還挺適應(yīng)和沉醉于那種高強(qiáng)度。”張紅甫回憶哥哥的創(chuàng)業(yè)史，十分佩服。
張紅超的身上有一種草根創(chuàng)業(yè)者的韌勁兒，不怕苦、不怕失敗，一切都是白手起家。
做刨冰攤的時候，啟動資金少，成本能省則省。沒有刨冰機(jī)，他就自己買一個電機(jī)，焊一個架子，做一個刀盤，拼制了一個。然后糖漿自己熬，音響功放自己組裝，電路線也自己拉。
對于成本的精準(zhǔn)核算和控制，也是創(chuàng)業(yè)時期積累下的經(jīng)驗。
2006年，“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現(xiàn)，一支就要賣十幾塊，還很多人購買。張紅超吃過之后就照著冰淇淋包裝袋上的配料成分，自己買原料制作，最后只賣1元1支，品質(zhì)口感也絲毫不輸！
可想而知，他的低價冰淇淋一經(jīng)推出就碾壓市場，成為當(dāng)年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而紅，打響了名氣。但為什么別人賣十幾元一支的冰淇淋，他才賣1元？
張紅超自有一套定價原則：他定價從來不是看別人的價格決定，而是從產(chǎn)品成本倒推定價。
例如他在開中餐菜館的時候，幾兩的土豆絲，幾兩的油？幾兩的配菜？算出來一個非常精確的成本，再加上微量的毛利潤，這價格就倒推出來了。
而給冰淇淋定價的時候，他也經(jīng)過細(xì)致倒推，一個用雞蛋、細(xì)玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只賣1元1支，利潤也是有的。
以產(chǎn)品本身的成本決定價格，而不多賺取更多的品牌溢價。這個定價原則，以及對成本的精準(zhǔn)核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”的產(chǎn)品定位，將“高品質(zhì)性價比”打在了企業(yè)的信條里。
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如何煉成“奶茶界拼多多”？
1元1支的冰淇淋一炮而紅后，張紅超意識到發(fā)展的機(jī)會來了，他拉上親戚朋友一起開店，到2007年底就已經(jīng)有了27家蜜雪冰城。
那時，在他的腦海里也許還沒有特許經(jīng)營加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通過了國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案，同時大量開設(shè)直營門店，他們的“直營+加盟”市場經(jīng)營模式才走上正軌。
開放品牌加盟的過程中，蜜雪冰城鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財富示范效應(yīng)，吸引人過來加盟。而省下來的廣告費(fèi)，蜜雪冰城用其創(chuàng)造了一個新模式：免費(fèi)貸款。
例如，他們每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟客戶，解決他們開設(shè)新店時遇到的資金問題，以及支持早前加盟老店升級，裝修新形象店面。
隨著企業(yè)規(guī)�？焖贁U(kuò)大，運(yùn)營成本和原材料成也不斷攀升。前不久，喜茶因為成本上漲而漲價的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而蜜雪冰城在這時做出一個讓人意外的舉動：堅持不漲價。
按說，市場上原材料上漲是普遍存在的，對于蜜雪冰城這類薄利多銷的品牌而言，受到的沖擊應(yīng)該更大。很多人疑惑，為什么蜜雪冰城能夠一直保持“高品質(zhì)性價比”？
而知乎上一個關(guān)于“蜜雪冰城為啥這么便宜，而且味道不錯？”的問題，有759個回答。歸結(jié)下來無非：原材料不貴，因為他們有自己強(qiáng)大的供應(yīng)系統(tǒng)。
2012年開始，蜜雪冰城擁有了自己的獨立研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)。蜜雪冰城掌握了對自己產(chǎn)品原料的把控權(quán)，擁有議價能力，原料價格下調(diào)。
2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，他們開始在全國推行物流免費(fèi)政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運(yùn)營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
2016年，在開封建設(shè)的固體飲料原物料廠開始投產(chǎn)。
2017年，上海研發(fā)中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。
短短幾年，蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產(chǎn)車間，2萬多平米的服務(wù)物流配送中心，每天可以售出超三百萬杯飲品。
運(yùn)營管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流都有專門的公司負(fù)責(zé)，實現(xiàn)了從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。
這些放在國內(nèi)餐飲行業(yè)都是少有的自供應(yīng)系統(tǒng)，才蜜雪冰城的核心競爭力所在。也正是因為這一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，蜜雪冰城的原材料成本、運(yùn)營成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”。
一些業(yè)內(nèi)人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這也就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%�；蛘哒f總部可以多賺20%。
蜜雪冰城，正是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上不斷做“減法”，才得以為消費(fèi)者提供性價比如此高的飲品，讓加盟商獲得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平價奶茶店的規(guī)模也由此而來。
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突破萬店之后，蜜雪冰城無敵了嗎？
隨著消費(fèi)群體的更迭，國內(nèi)茶飲市場進(jìn)入品牌競爭時代。遠(yuǎn)離品牌競爭主戰(zhàn)場的蜜雪冰城也不得不重視起品牌建設(shè)，向更時尚潮流的品牌形象和高質(zhì)美味高顏值的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變。
2018年，蜜雪冰城與業(yè)內(nèi)有名的品牌策劃公司華與華聯(lián)手，重新對品牌VI進(jìn)行設(shè)計，品牌形象、店招、logo、IP形象都進(jìn)行了全面升級。近兩年還冠名音樂節(jié)，在抖音、微博等社交媒體上策劃各種線上線下結(jié)合的活動，推出各種周邊產(chǎn)品，讓品牌與大學(xué)生、年輕人打成一片。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。萬店是數(shù)量上、規(guī)模上的突破，未來，蜜雪冰城依然面臨著難以進(jìn)入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規(guī)模管控的問題。
（1）品牌調(diào)性不高，難以向上突破一線市場
關(guān)于品牌調(diào)性的問題，其實蜜雪冰城早就想過要解決。
2018年，他們曾推出高端品牌“M+”，價格上探20元左右，用來攻占大城市的核心商圈。高端市場對于以平價起家的蜜雪冰城來說屬于陌生領(lǐng)域，一開始生意還行，但隨著市場周邊不斷有新品牌進(jìn)入，產(chǎn)品研發(fā)能力都強(qiáng)于M+，它生意就一天不如一天，最后只能關(guān)店。
幾乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌經(jīng)營邏輯和模式，這個邏輯很難被打破，但只要不斷深挖開發(fā)，就是品牌難以被別人復(fù)制和超越的壁壘。
茶飲的品牌調(diào)性非常重要，同樣也很難扭轉(zhuǎn)。蜜雪冰城一昧注重產(chǎn)品性價比，對品牌調(diào)性和消費(fèi)者社交需求不聞不問，它已經(jīng)習(xí)慣了它所在的市場，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，這使得它很難有深入一線的可能性。正如門頭戰(zhàn)略咨詢專家余奕宏所言，“只要重新定義蜜雪冰城，它日子立刻就會很難過。”
有人也可能會嗆聲，為什么一定要去一線城市發(fā)展？蜜雪冰城在三四線城市安安穩(wěn)穩(wěn)賺錢不香嗎？也行，那么另一個問題就來了：在下沉市場待著，就能一勞永逸了嗎？
（2）群雄割據(jù)的下沉市場里，競爭壓力正在升級
有人說，現(xiàn)在的餐飲品牌應(yīng)該劃分為超級體量和超級品牌兩大陣營。超級品牌在搶占一二線城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；而超級體量隊在不斷下沉，已經(jīng)在四五線城市跑馬圈地。
近兩年，超級體量隊的陣容越來越大，除了蜜雪冰城之外，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨的崛起速度也相當(dāng)迅猛，它們各自占地為王，從發(fā)源地不斷向周邊城市密集滲透，基本上已經(jīng)形成群雄割據(jù)的局面。
△ 紅餐品牌研究院根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理而成，若有錯漏，歡迎指正。
據(jù)觀察君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草占據(jù)了四川、湖南等中部省份；益禾堂占據(jù)了兩廣、兩湖南部核心區(qū)域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占據(jù)長江三角洲附近的江浙區(qū)域；而黑瀧堂則主攻云貴地區(qū)。這些品牌的規(guī)�；旧弦呀�(jīng)達(dá)到好幾千家，而且正以每年門店數(shù)翻倍的速度快速擴(kuò)張，顯示出超強(qiáng)的潛質(zhì)和實力。
在如此群雄割據(jù)的情形下，在未來一兩年內(nèi)，茶飲下沉市場的競爭壓力絕對不輸一二線城市。大家都主打性價比，價格都不算高，產(chǎn)品類型又大多相似，如果正面相迎，鹿死誰手還不一定。
（3）突破萬店之后，更考驗企業(yè)管控能力
蜜雪冰城即將成為中國新式茶飲領(lǐng)域里第一個突破萬店的品牌，這樣的成績確實非常厲害。
對于一個正在高速發(fā)展的加盟品牌而言，關(guān)鍵的核心是加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)。很多加盟品牌因為強(qiáng)加盟弱管控被人詬病，最后導(dǎo)致品牌勢能不斷衰弱的品牌比比皆是。
所以突破萬店之后，如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營管理能力和加盟管控能力，也是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。
結(jié) 語
2019年之后，茶飲市場的競爭更激烈了，頭部品牌融資消息頻傳，擴(kuò)大規(guī)模在所難免；腰部品牌加速下沉，在區(qū)域之間激烈角逐，搶占空白市場。各個品牌都在抓住機(jī)遇加足馬力狂奔，不管是直營的還是加盟的，門店規(guī)模都在翻倍增加。
蜜雪冰城突破萬店規(guī)模對整個茶飲市場而言，必然具有里程碑式的意義，對市場也是一個鼓舞。未來這個“奶茶界拼多多”還會創(chuàng)造怎樣的奇跡？我們拭目以待。
參考資料：
1.重磅！蜜雪冰城全球門店突破9500家，即將破萬啦！|蜜雪冰城
2.【總經(jīng)理寫創(chuàng)業(yè)史】蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)史 | 蜜雪冰城·張紅甫
3.奶茶界“拼多多”秒殺喜茶，年賺65億背后有何秘密？| 運(yùn)營研究社
4. 茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？| 虎嗅APP
來源: 餐飲品牌觀察 作者: 陸沉
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