今年7月23日，宜家中國(guó)首個(gè)城市店在上海靜安寺出了圈，這距離宜家中國(guó)首店落戶(hù)徐家匯整整過(guò)去了22年6個(gè)月。
據(jù)媒體報(bào)道，宜家城市店開(kāi)張當(dāng)天，即使是疫情和高溫也沒(méi)能影響人們的熱情，中午高峰期，僅入場(chǎng)就要花2小時(shí)。
有人戲稱(chēng)，今后想吃宜家的“瑞典肉丸”和“冰淇淋”再也不用跋山涉水了。雖是玩笑話(huà)，但調(diào)侃背后其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)宜家常常選址城市邊緣的無(wú)奈。
此番宜家選址市中心，除了地理位置與宜家大店有差異外，還有什么其它的不同?這背后折射出宜家怎樣的轉(zhuǎn)型思路？一個(gè)月過(guò)去了，當(dāng)初火熱的場(chǎng)景如今還在嗎？
更宜家，更上海
上周五上午9:55，宜家城市店的門(mén)口已經(jīng)沒(méi)了開(kāi)業(yè)初期的人潮涌動(dòng)。到了10時(shí)，玻璃門(mén)將開(kāi)之時(shí)，保安提醒等在門(mén)口的二三十個(gè)人：不要擁擠，每個(gè)人都能進(jìn)。
宜家城市店占據(jù)了南京西路華山路拐角處3000多平米的黃金地段，共分為三層，每層各有主題。
不過(guò)，絕佳的地理位置也有小小的遺憾，不知道是建筑本身緣故，還是因?yàn)榈靥幑战�，宜家城市店的入口在南京西路上，出口則設(shè)置在常德路上，出入口均略顯狹小，這種局促感在二樓和三樓的電梯處也同樣無(wú)法忽略——也與宜家大店的寬敞設(shè)計(jì)形成了鮮明的對(duì)比。
外觀上，城市店告別了傳承多年的宜家“藍(lán)盒子”形象，取而代之的是大大的落地窗，宜家的logo和主色系在其間并不明顯。進(jìn)入內(nèi)部，玻璃帶來(lái)的通透加上以夏季為主題的各色家居單品，倒給整個(gè)空間帶來(lái)不少清涼的溫馨感。
一樓包含的是一個(gè)完整家庭樣板，很多單品按照相關(guān)性進(jìn)行擺放，從沙發(fā)到地毯，甚至連旅行時(shí)的行李箱、背包都陳設(shè)在內(nèi)。據(jù)了解，這個(gè)陳設(shè)會(huì)根據(jù)月度主題不同而進(jìn)行調(diào)整。
從空間來(lái)看，無(wú)論一樓還是二樓，這些樣板間都更適合大城市里的精致戶(hù)型。在樣板間中穿行，偶爾還會(huì)看到80后記憶中的信箱、電風(fēng)扇、老式自行車(chē)以及路牌，這些小小的細(xì)節(jié)無(wú)疑是在表達(dá)上海的老城廂風(fēng)情。
除了樣板間，一樓還有兩個(gè)地方成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。一處是位于出口處的宜家輕食集，傳說(shuō)中的肉丸意面熱狗，以及面包、甜筒等輕食出自于此，假設(shè)你并不想逛宜家，也可以從臨街的出口處直接購(gòu)買(mǎi)。
另一處是同處出口附近的免費(fèi)燙印區(qū)，也是宜家與小紅書(shū)合作的“小紅薯”打卡點(diǎn)。這里可以買(mǎi)到全球首發(fā)的帶有經(jīng)典宜家logo的衛(wèi)衣、T恤、帆布袋，很有點(diǎn)“優(yōu)衣庫(kù)”的味道，到手的商品還可以選擇免費(fèi)的個(gè)性化燙印。
相比一樓，二樓人氣更旺，很重要的一個(gè)原因是這里有一個(gè)開(kāi)放式兒童天地。區(qū)域內(nèi)動(dòng)靜結(jié)合，不少老人帶著孩子在這里畫(huà)畫(huà)，一些家長(zhǎng)也帶著孩子玩玩具、鉆帳篷，宜家城市店活生生地把自己打造成了一個(gè)開(kāi)放式的公共客廳。
除了售賣(mài)兒童畫(huà)筆、益智以及過(guò)家家類(lèi)的玩具以外，這片區(qū)域還將海陸空各種毛絨玩具統(tǒng)統(tǒng)安排在一起，輔以不同場(chǎng)景的搭配，活脫脫一個(gè)沉浸式的動(dòng)物世界。
整個(gè)城市店與宜家大店一樣，放置了不少可隨手購(gòu)買(mǎi)的商品。然而和宜家大店不同的是，現(xiàn)場(chǎng)陳列的3500款左右的商品，只有1200件可以當(dāng)場(chǎng)拿走，且基本以小件為主，如果想買(mǎi)更多，需要通過(guò)手機(jī)掃描商品標(biāo)簽上的小程序，那上面陳列了近萬(wàn)款商品。
二樓還有13個(gè)不同功能的家居設(shè)計(jì)樣板間可供顧客尋找靈感。從陽(yáng)臺(tái)、客廳、臥室、衛(wèi)生間到廚房、餐廳，從整體布局的家具、廚柜，到局部細(xì)節(jié)的相冊(cè)、白板，每一個(gè)用心的陳設(shè)，都表達(dá)了宜家這個(gè)品牌對(duì)于生活的態(tài)度。
相比二樓的人氣，三樓則相對(duì)更具煙火氣，在這里，你可以買(mǎi)到所有與廚房有關(guān)的商品，小到鍋碗瓢盆、筷勺刀叉，大到定制廚房，應(yīng)有盡有。
除此以外，大名鼎鼎、全球排名第6的宜家餐廳也設(shè)在這一層�；蛟S是有意為之，如果你從上午10點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)就來(lái)逛店，逛到三樓差不多剛好在11:30這個(gè)午飯時(shí)段。
由于不少在附近工作的白領(lǐng)中午會(huì)到宜家餐廳解決午餐問(wèn)題，因此，這一時(shí)段的餐廳基本是要排隊(duì)叫號(hào)的。如果不想等得太久，也可以通過(guò)手機(jī)點(diǎn)單后到店自提。顯然，這一服務(wù)更中國(guó)，也更上海。
相比宜家大店，城市店的面積相當(dāng)迷你了。但麻雀雖小五臟俱全，除了餐廳，聲名在外的瑞典食品屋在城市店也有一塊小小的位置。商品品類(lèi)雖然比不上大店齊全，但小程序可以彌補(bǔ)劣勢(shì)啊。
在餐廳以外，三樓獨(dú)辟了一塊區(qū)域供全屋設(shè)計(jì)之用，據(jù)了解這也是宜家城市店的點(diǎn)晴之筆。在這里，有更多的家裝零部件可供挑選，譬如門(mén)鎖、地磚、五金件，以及當(dāng)前最流行的顏色和材質(zhì)，等等，人們還可以從這里看到最新的家居設(shè)計(jì)潮流。
不過(guò)，在開(kāi)業(yè)初期被不少媒體熱炒的貝達(dá)3D軟件，號(hào)稱(chēng)每個(gè)店員都可以幫助消費(fèi)者模擬設(shè)計(jì)自己的家，現(xiàn)場(chǎng)用起來(lái)卻有些雞肋。零售君探店當(dāng)天，且不說(shuō)根本找不到店員，就連與3D軟件配套的模擬道具也是“缺胳膊少腿”。
更宜家，更環(huán)保
宜家重視可持續(xù)發(fā)展。
在宜家的官網(wǎng)上寫(xiě)著這樣一句話(huà)：就木材而言，我們的目標(biāo)是到2020年，所有木材均來(lái)自更可持續(xù)的來(lái)源。
我們無(wú)法知道宜家打算怎樣實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但在宜家的樣板間，能夠看到的是宜家一直都在嘗試運(yùn)用各種新的、可持續(xù)的材料制造家居產(chǎn)品，以降低對(duì)環(huán)境的損耗。
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