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并不是每次跨界都能取得好的效果，有時(shí)候也“翻車”。2019年，大白兔授權(quán)快樂檸檬開設(shè)了一家以大白兔奶茶為主題的快閃店，立刻吸引了不少年輕人前來排隊(duì)打卡，但是也出現(xiàn)了排隊(duì)數(shù)小時(shí)等候和黃牛加價(jià)倒賣的現(xiàn)象，更大的抱怨來自于：這杯奶茶，除了包裝上的那只兔子，喝起來好像和大白兔奶糖沒什么關(guān)系。
“大白兔守著一座金山，但更要愛惜自己的羽毛。”微博上一位網(wǎng)友的留言獲得了大量點(diǎn)贊。
經(jīng)典IP如何運(yùn)作，成為大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰面臨的頭號(hào)難題。大白兔香氛是一次很好的嘗試。
“我們希望大白兔成為年輕人愿意分享的品牌，而氣味圖書館也擅長(zhǎng)調(diào)制擁有中國(guó)元素的味道，雙方一拍即合。”沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。
如何將大白兔甜蜜幸福的味覺延伸到嗅覺，成為雙方研發(fā)時(shí)共同遇到的難題。“目前國(guó)際上頂級(jí)研發(fā)香型的調(diào)香師以老外居多，他們能研發(fā)出和中國(guó)消費(fèi)者有情感聯(lián)結(jié)、有溫度的大白兔香氛嗎？”大白兔和氣味圖書館的團(tuán)隊(duì)開始和國(guó)際香氛公司反復(fù)溝通、篩選，最后決定邀請(qǐng)一位曾經(jīng)有過中國(guó)生活經(jīng)歷的美國(guó)調(diào)香師操刀，“我們還將大白兔奶糖專門寄到美國(guó)來喚醒他在中國(guó)生活的記憶。”沈勤峰說。
經(jīng)過多輪調(diào)試，大白兔香氛終于等來了它最合適的味道：香水前調(diào)是大白兔奶糖的味道，中調(diào)是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達(dá)加斯加香草，整個(gè)基調(diào)甜而不膩。“我們整個(gè)香氛的主題是來點(diǎn)孩子氣，希望消費(fèi)者在聞到的那一刻，能找回當(dāng)初純粹的快樂。”
據(jù)介紹，去年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額突破1000萬元。
“讓大白兔叫好又叫座”
在上海長(zhǎng)大又在本地讀大學(xué)的大四學(xué)生汪穎，像很多“95后”一樣，喜歡一切好玩、新鮮的事物。當(dāng)大白兔出了環(huán)保袋、搪瓷杯還有唇膏等一系列衍生產(chǎn)品時(shí)，她也會(huì)第一時(shí)間購(gòu)買。但湊過幾次熱鬧之后，熱情有所下降：“當(dāng)我想要買沐浴露、買香水時(shí)，我不會(huì)想到大白兔。”
跨界做得再熱鬧，核心產(chǎn)品還是那塊奶糖。確實(shí)，61歲的大白兔如今面臨一種尷尬境地：現(xiàn)在的小朋友有自己鐘愛的糖果品牌，對(duì)大白兔的情感共鳴不夠強(qiáng)烈，而當(dāng)初爭(zhēng)相購(gòu)買大白兔的小孩已經(jīng)是成年人，“為情懷埋單”的次數(shù)有限，再加上低脂低糖已成為消費(fèi)飲食的主流，失去了回憶濾鏡，汪穎覺得大白兔奶糖“吃起來有點(diǎn)太甜太膩了。”
和健康、高品質(zhì)相連，是大白兔最新的營(yíng)銷方向，并且頗具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工廠直接搬上了直播間。在流水線呼呼運(yùn)轉(zhuǎn)的無塵車間里，一桶桶純鮮奶涌入攪拌機(jī)中，經(jīng)過特殊工藝處理后，牛奶中的脂肪被乳化，軟糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水線上被分置到一塊塊模具中，成為一根根雪糕。直播間的留言被“強(qiáng)迫癥患者極度舒適”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延續(xù)7粒奶糖一杯奶的靈魂搭配，口感醇厚濃郁。”直播間里，主播僅試吃了一口就嘖嘖稱贊起來。
在陸家嘴工作的金融白領(lǐng)林先生看完直播后，立即下單了兩箱雪糕：“現(xiàn)在吃什么都講求安全、健康，看到大白兔的生產(chǎn)車間，給家里的老人小孩買這種雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已經(jīng)成為林先生5歲兒子最愛的零食之一，大白兔品牌在這個(gè)上海小家庭里在傳承、延續(xù)。“未來我們還是會(huì)抓住品牌的核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售等方面下工夫，真正守住這個(gè)珍貴的IP，讓大白兔叫好又叫座。”沈勤峰說。（來源：人民日?qǐng)?bào)海外版 季覺蘇） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 國(guó)潮 |
