2020年黑天鵝事件的影響尚未消散，這幾個月消費(fèi)者們捂緊了錢包，各行各業(yè)都在想辦法“自救”�？雌饋�“毫無用處”的盲盒，上半年的表現(xiàn)卻反常的有些亮眼。在線下商超、影院人流銳減的情況下，盲盒在線上的銷售出現(xiàn)增長的跡象。
618天貓、京東兩大平臺創(chuàng)造了近萬億的GMV，提振了國人對未來經(jīng)濟(jì)的信心，今年“618”玩具品類銷量迎來一個小高潮。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)日開場，玩具樂器成交額同比增長7倍，高于京東超市整體成交額同比5倍的增長，以盲盒為代表的潮流玩具增長則更為明顯，成交額是去年同期的12倍。
此外，盲盒也成為許多品牌搞促銷的一個“法寶”，魅族618期間推出了17元的配件盲盒；天貓BMW官方旗艦店也推出了含有各種“福利”的618盲盒；雷蛇靈刃也上線了618購機(jī)抽盲盒的活動。
從過去小浣熊方便面里的卡牌，到現(xiàn)在麥當(dāng)勞里送的隨機(jī)玩具，這種可引發(fā)人期待感的盲盒玩法能夠流行，也在情理之中。冷靜下來思考，盲盒近兩年的火爆，究竟是偶然的還是必然？未來它會成為一門真正的“大生意”嗎？在天浩看來，盲盒的火爆與經(jīng)濟(jì)中的“口紅效應(yīng)”或有關(guān)系。在充滿不確定性的未來，盲盒或許還會迎來一個小高潮。
盲盒，年輕人的口紅效應(yīng)？
疫情黑天鵝給中國經(jīng)濟(jì)按下暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到了一定的沖擊，也影響了不少人的收入。但盲盒經(jīng)濟(jì)似乎不退反進(jìn)，從今年以來特別是618的表現(xiàn)來說，呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。
這種與常規(guī)消費(fèi)相向而行的情景，讓人很自然地聯(lián)想到一種現(xiàn)象——口紅效應(yīng)。
根據(jù)度娘的解釋，“口紅效應(yīng)”源自20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，是海外對經(jīng)濟(jì)不景氣下某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會轉(zhuǎn)向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，因?yàn)槟芙o消費(fèi)者帶來心理慰藉而大賣。
值得說明的是，口紅效應(yīng)的消費(fèi)熱并不是僅僅體現(xiàn)在口紅一種商品上。口紅效應(yīng)反映的是一類消費(fèi)現(xiàn)象，而口紅只是其中一種有代表性的商品而已。以較近的2008年世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)為例，美國媒體稱，不但口紅、面膜的銷量開始上漲，而且連做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也人氣攀升。
在中國，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時彩票的銷售也會迎來新高。2008年中國體育彩票和福利彩票的總銷量超過千億元，一舉達(dá)到了1059.47億元。
從商品特性而言，盲盒確實(shí)有不少方面和口紅相似：
1、相對較低的客單價
不少人被閑魚上盲盒玩偶的二手交易高價所震撼，事實(shí)上盲盒的利潤率雖然高，但客單價并不算高。通常盲盒的標(biāo)價在39-69元之間，泡泡瑪特的盲盒大都是69元一個。相比動輒成千上萬的手辦、包包等，百元以內(nèi)的盲盒價格已經(jīng)非常親民，甚至比口紅的整體價位還要低一些。
一些“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)為，盲盒是流水生產(chǎn)線上的工業(yè)品，本身毫無價值，撐不起它的售價。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，這種說法是有待商榷的。因?yàn)檫@樣不但忽略了背后的IP品牌溢價，而且不同的消費(fèi)者對同一件商品，本來就有著各自不同的價值判斷，以己度人并不合理。
對于年輕人來說，大部分盲盒的售價只相當(dāng)于三兩杯奶茶的錢。付出幾十元，就能買到一份小驚喜，在讓人“郁悶”的年景下，對他們而言這或許看起來會非常值得。
2、悅己消費(fèi)
口紅是基礎(chǔ)性化妝品，女性消費(fèi)者用它可提升妝容，在工作和生活中更具魅力。古人說女為悅己者容，但歸根結(jié)底還是取悅自己，以此來滿足內(nèi)心被人注視和夸耀的深層需求�？诩t效應(yīng)下，人們消費(fèi)的是物品，但尋求的則是心理蔚藉。
年輕人熱衷于購買盲盒，并不只是喜歡這種新奇刺激的銷售方式，更主要還是欣賞盲盒承載的潮流玩具IP形象。以泡泡瑪特的第一代Molly為例，這是一個撅起嘴、很拽的小畫家形象，透露著年輕人不服輸?shù)膹垞P(yáng)個性，同時懵懂的眼神中又充滿了對世界的好奇心。
據(jù)悉，泡泡瑪特的用戶為18至35歲之間的一二線城市年輕白領(lǐng)，其中女性占比達(dá)75%。有著精美設(shè)計(jì)的盲盒，切中了當(dāng)今“悅己型”消費(fèi)趨勢。Molly迎合了年輕女性消費(fèi)者的未泯童心，甚至讓一些職場阿姨激發(fā)出了蓬勃的少女心，滿足了她們內(nèi)心的想象世界。
用戶購買盲盒與女性購買口紅類似，本質(zhì)都是取悅自己。因此，盲盒沒有成為一陣風(fēng)，而是作為潮流玩具被年輕人所接受，并持續(xù)為之消費(fèi)。
3、參與感
提到參與感，我們都會想到小米。早年小米能夠順利地殺入手機(jī)市場并一舉站穩(wěn)腳跟，很大程度上拜米粉重度參與MIUI的研發(fā)所賜。用戶在盲盒消費(fèi)的過程同樣充滿了參與感，而不僅僅是購買商品這么簡單。
盲盒的參與感貫穿在幾個環(huán)節(jié)之中：首先，自然是盲抽，事先并不知曉自己買的是哪一款，完全取決于自己當(dāng)時作出的隨機(jī)選擇。
其次，潮流玩具類IP與傳統(tǒng)IP不同，本身沒有既定的人設(shè)和復(fù)雜的世界觀。擁有之后，潮流玩具作為個人世界的重要一分子，逐漸在相處過程中被消費(fèi)者賦予了不同的感情、世界觀和價值觀。
最重要的是，盲盒潮流玩具往往是一個系列，在收集過程中充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者群體之間互通有無和交易，更是帶有濃厚的社交屬性。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時，所有年齡段的消費(fèi)者都會受到影響，年輕人也不例外。今年受疫情影響，年輕用戶的整體消費(fèi)也下降，但對于非必需品的盲盒卻仍然追捧消費(fèi)。因?yàn)槊ず薪o他們帶來了心靈的蔚藉，幫助對抗壓力和焦慮，重拾對美好生活的憧憬。
從某種意義上來說，盲盒和口紅的作用是一樣的，成為口紅效應(yīng)的新商品。
非理性消費(fèi)帶來了壞消息
盡管年輕用戶對于盲盒普遍持正面的看法，但外界卻是批評聲高于其他看法。在提及盲盒經(jīng)濟(jì)時，很多人引用二手市場上的數(shù)十倍漲價和少數(shù)玩家花費(fèi)巨資等，來證明盲盒對年輕人的危害。盲盒經(jīng)濟(jì)究竟怎么樣，還需要時間來檢驗(yàn)，但整體現(xiàn)狀比較混亂倒是事實(shí)。
當(dāng)前，盲盒經(jīng)濟(jì)和泡泡瑪特幾乎是同義詞。這也難怪，盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)幾乎是泡泡瑪特以一己之力帶動起來的。
作為一家成立了10年的“老店”，泡泡瑪特雖然在2017年登陸新三板，但早年的運(yùn)營鮮有亮點(diǎn)，甚至曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1~5月，其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，在發(fā)現(xiàn)Sonny Angel這款I(lǐng)P玩具暢銷后，泡泡瑪特果斷決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒業(yè)務(wù)之后，泡泡瑪特便坐上了火箭，營收和利潤一路飆升。2019年4月，泡泡瑪特以成本問題為由從新三板退市；隨后在今年6月1日，其向港交所提交招股書申請IPO。
招股書顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長。2017年~2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
盲盒模式只是一把鑰匙，而真正幫助泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)高速成長的是，它抓住了國內(nèi)潮流玩具市場大爆發(fā)的機(jī)會。
潮流玩具又稱為設(shè)計(jì)師玩具，在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy&Designer Toy)、可收藏玩具。市場數(shù)據(jù)追蹤研究公司NPD集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，而其中藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別則增長達(dá)到了26%之多，是玩具市場發(fā)展最迅猛的新勢力。
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