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盡管有不少人都對(duì)奢侈品牌“趁火打劫”的行為不齒，但卻并沒有改變漲價(jià)前，奢侈品牌遭遇瘋搶的這一事實(shí)。這一波逆勢(shì)上揚(yáng)的銷售，對(duì)線下渠道的復(fù)蘇起到了重要推動(dòng)作用。
而疫情期間，線上渠道也成為了一眾奢侈品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。博柏利、路易威登先后與程曉玥合作進(jìn)行了探店直播和新品介紹直播，龍?bào)J也邀請(qǐng)了品牌大使林彥俊和吉良先生主持“云逛街”直播。
LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾公開表示:“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例。”
據(jù)麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè),線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品陣營(yíng)。
可以看出，通過(guò)入駐不同社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的線上營(yíng)銷路徑，已經(jīng)逐漸成為奢侈品牌們不得不部署的重要一步。盡管無(wú)法收到立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化效果，但培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體已是趨勢(shì)所向。
“目前奢侈品牌的線上營(yíng)銷已經(jīng)展現(xiàn)出了新的變化，相對(duì)集中火力攻擊某一平臺(tái)，注重細(xì)分領(lǐng)域，覆蓋精準(zhǔn)客戶群體，更能收效。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示。
有媒體預(yù)測(cè)，到2035年,千禧一代消費(fèi)者將占奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的40%。因此，如何精準(zhǔn)抓住千禧一代的喜好，或許是奢侈品牌們下一重頭戲。
如何抓住Z世代
美國(guó)咨詢企業(yè)貝恩公司報(bào)告顯示，“黑天鵝”對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)造成的損失，預(yù)計(jì)將達(dá)300-400億歐元。盡管隨著疫情逐漸緩解，全球逐步開始放松管制，但線下渠道依舊不大如前。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年第二季度全球奢侈品銷售總額將比去年同期減少50%。
也許通過(guò)漲價(jià)刺激消費(fèi)是促進(jìn)線下銷量的方式之一，但這卻并不是長(zhǎng)久之計(jì)。疫情帶來(lái)了災(zāi)難，也帶來(lái)了啟示，過(guò)渡依賴線下渠道的奢侈品牌在面對(duì)這般困境時(shí)的招架能力實(shí)在欠缺。
盡管在此之前，已有部分奢侈品牌意識(shí)到了加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，拓寬線上渠道的重要性，但卻一直沒能大步邁進(jìn)。疫情的沖擊也帶來(lái)了推動(dòng)力，當(dāng)考驗(yàn)當(dāng)前，求變是必經(jīng)的路徑。線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)，才能帶給奢侈品牌更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
只不過(guò)需要所有奢侈品牌認(rèn)真思考的是，在加速推動(dòng)電商平臺(tái)時(shí)尚和奢侈品滲透路增長(zhǎng)的同時(shí)，如何把握最大利益化和品牌形象定位之間的平衡也是一大難題。
《Z世代社交報(bào)告》中提到，Z世代除了有強(qiáng)烈的分享欲之外，另一大重要特征是用“人設(shè)”社交，這種方式是為了尋求歸屬感和認(rèn)同感。往往在找到“同好”后，第一道門檻就已邁過(guò)。
在社交平臺(tái)的高速發(fā)展下，高漲的分享意愿使消費(fèi)與社交有了更緊密的關(guān)聯(lián)。在社交過(guò)程中追求歸屬和認(rèn)同之余，Z世代的消費(fèi)理念則更傾向于個(gè)性化的新鮮事物，熱衷潮品但不一定綁定品牌。
“這個(gè)世界是屬于年輕人的，而這一屆的年輕人是Z世代”，如果Z世代崛起為消費(fèi)主力軍已是大勢(shì)所趨，那么奢侈品牌的轉(zhuǎn)型也需要更打動(dòng)人的人設(shè)。
�。▉�(lái)源：鋅刻度 作者：李覲麟） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
