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繼率先入駐抖音之后，DIOR在6月15日成為首個入駐B站的奢侈品牌。開通官方賬號后，即發(fā)布了2020早秋成衣系列和秋季男裝系列的廣告大片。
在此之前，DIOR還在天貓開通旗艦店，盡管目前僅上線了彩妝和護膚線，但已有4萬多粉絲關注。
除了DIOR，Prada集團旗下品牌Miu Miu成為首個入駐全新開播的“騰訊時尚云預覽”欄目的時裝品牌，并于6月12日晚8點舉辦了第一場線上門店預覽活動。
疫情之下，奢侈品牌歷經(jīng)停產、關店、遭搶劫，卻又峰回路轉，漲價、哄搶、入駐國內電商平臺，但奢侈品直播、云秀場等方式真能讓奢侈品牌重回高光時刻嗎？
聚焦年輕群體的長遠計劃
6月12日16點35分，DIOR悄無聲息地在B站發(fā)布了一則視頻：2020早秋成衣系列廣告大片，由迪奧靈感繆斯詹妮弗·勞倫斯演繹。
作為首個入駐B站的奢侈品牌，原以為會引起一場熱議，卻沒想到四天時間過去，這則視頻僅有41條彈幕，735次播放，官方賬號也僅有663位粉絲。
除了“又是被迪奧折服的一天”、“DIOR總是能帶來小驚喜”這樣的彈幕之外，更多的是“可憐的官方號才這么點粉絲”、“最慘官方”這樣的調侃式評論。
兩年前差不多的時間，DIOR也是首個入駐抖音的奢侈品牌，當時通過與Angelababy、景甜等明星的互動，吸引了一批粉絲關注；隨后，DIOR正式入駐小紅書，借助小紅書在時尚領域的流量擴大營銷覆蓋面；疫情期間，DIOR還在微博開啟了話題，對秋冬成品發(fā)布會進行云直播，不斷探索在中國的數(shù)字化營銷進程。
在這一過程中，數(shù)字營銷對奢侈品業(yè)務的銷量增長是有限的，而對美妝品類的銷量增長卻更為明顯。
據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計，DIRO年銷售額的35%來自美妝產品。LVMH集團公布的2019財年業(yè)績也顯示，在DIOR彩妝和護膚線的拉動下，美妝香氛部門銷售額同比增長12%。
這或許也是DIOR目前在天貓開設旗艦店僅銷售美妝品類產品的原因之一。基于此前對于數(shù)字化營銷的深耕，通過天貓平臺銷售單價更低的美妝產品，能夠收到更多的反饋。在高利潤的同時，促進銷量的激增，也能使整體業(yè)績變得更加可觀。
目前看來，DIOR在中國的數(shù)字化營銷采用了多條腿走路的方式。從“雙微一抖”到小紅書、B站、天貓，一個完整的矩陣能夠填補傳統(tǒng)廣告所無法覆蓋的空白區(qū)。同時，向Z世代靠近也是DIOR近幾年在做的營銷重點。
日新月異的時尚行業(yè)已經(jīng)在社交媒體的發(fā)展中被動顛覆，品牌與消費者的距離被拉得越來越近。而DIOR的做法其實已經(jīng)將未來視線聚焦在了年輕群體身上，通過長期的品牌宣傳推廣，贏得千禧一代消費者市場。
只是對于奢侈品牌來說，當“黑天鵝”來襲，業(yè)績和數(shù)據(jù)是相對長遠營銷而言，更火燒眉毛的事。
迪奧入駐B站后發(fā)布的第一條視頻
關店與漲價之間，電商逆勢上揚
在疫情在全球呈現(xiàn)擴散態(tài)勢時，奢侈品牌無疑是受到重創(chuàng)最嚴重的產業(yè)之一。為了防止疫情擴散，多個國家的奢侈品門店均進入暫停營業(yè)狀態(tài)，從法國老佛爺商場、巴黎春天百貨，到美國梅西百貨，加拿大哈德遜灣公司……曾經(jīng)人聲鼎沸的場合在這場突如其來的疫情襲擊下變得異常冷清。
香奈兒關閉法國、瑞士、意大利三個國家的生產基地；愛馬仕關閉包括服裝廠、皮具廠等在內的41家生產基地；古馳關閉位于意大利的工廠，更別說早已定好的大秀一推再推，奢侈品牌轉行生產起了口罩、消毒水。
禍不單行，美國暴亂引發(fā)打砸搶燒的現(xiàn)象，LV、古馳、亞歷山大麥昆等品牌都被成為了暴徒的靶子，遭到洗劫。
但在奢侈品市場不斷遭遇重創(chuàng)的同時，令人意想不到的事發(fā)生了。5月，LV在中國地區(qū)價格上漲8%左右，在美國地區(qū)上漲5%左右。香奈兒則在全球范圍內大幅調價，漲幅在15%至19%之間。
根據(jù)以往奢侈品牌跟風漲價的慣例，當一線品牌漲價后，其他品牌通常也會為了縮小差距而漲價。有奢侈品代購在朋友圈中透露，芬迪、古馳、巴黎世家、迪奧等品牌也確定會陸續(xù)漲價。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品 |
