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直到百草味有了一個驚人的決定：逐步關(guān)閉全部線下店鋪，全面進軍線上。
大刀闊斧的變革無疑給百草味帶來了發(fā)展的陣痛。線上產(chǎn)品從原料生產(chǎn)到品牌營銷、包裝、物流、銷售等諸多環(huán)節(jié)都與線下的玩法完全不同。
“做爆款講究天時地利人和，前期砸錢就能看到效果，但到了后面就不一定了。而且做爆款需要持續(xù)投入巨大的營銷成本，還需要時間配合生產(chǎn)周期、預算等，任何一項出了問題都會導致失敗。”一位入局零食電商失敗的從業(yè)人員告訴鋅刻度。
這些問題在一定程度上導致了百草味的困境，其不僅要在電視劇、綜藝上冠名或插播廣告，來與三只松鼠、良品鋪子等品牌競爭曝光度。還要在天貓、京東等電商渠道購買廣告位，提升銷量。
還不算需要重新投入的生產(chǎn)鏈，沉重的成本造成了百草味在2015年底才結(jié)束虧損。委身好想你，是基于其渠道與資金方面的能力。四年合作時間轉(zhuǎn)瞬即逝，百草味創(chuàng)始股東陸續(xù)減持離場、獲得高額回報，如今又投入百事的懷抱，可謂是背靠大樹好乘涼。
據(jù)啟信寶顯示，百草味在經(jīng)歷A輪融資后，便先后被好想你、百事收購。而同類競品三只松鼠、良品鋪子則走的是一步步融資，最終登陸IPO的模式。
盡管路線不同，但如今三個品牌都成為了國內(nèi)休閑零食的巨頭品牌。而擁抱百事公司的不同之處在于，百事可樂在全球的綜合產(chǎn)業(yè)鏈和品牌影響力，將對百草味的產(chǎn)生更實際的影響。
解決同質(zhì)化與低毛利仍是剛需
價值千億的休閑零食市場，頭部三強格局其實已經(jīng)顯現(xiàn)：三只松鼠市占率18%、百草味市占率11%、良品鋪子市占率6%。
但由于行業(yè)門檻低，品牌間的競爭一直十分激烈，甚至一度走向以低價競爭的惡性發(fā)展。
良品鋪子在品牌營銷上砸下不少成本
如今，百草味出走好想你，擁抱百事。中外企業(yè)的聯(lián)合，將在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面摩擦出新的火花。
這樣的情形，或許會給行業(yè)的其他從業(yè)者帶來新的壓力。例如上市不久的良品鋪子，一直以來都存在著毛利率偏低的隱患。除了線下渠道造成的成本支出外，逐年上漲的營銷成本也是造成毛利率偏低的重要原因。
在良品鋪子官網(wǎng)上，其品牌歷程所提及的四個關(guān)鍵節(jié)點，分別是2016年至2019年的四次營銷：攜代言人黃曉明亮相紐約時代廣場、植入《歡樂頌2》、植入《戀愛先生》、簽約吳亦凡為品牌代言人。明星效應(yīng)是把雙刃劍，在大幅提高品牌知名度的同時，也消耗了大量的營銷成本，造成企業(yè)壓力。
除了毛利率偏低之外，零食行業(yè)的通病還有同質(zhì)化嚴重。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪子三大巨頭的產(chǎn)品種類存在較大相似度，這與行業(yè)通用的OEM模式有關(guān)。因此三家品牌只能更多地在產(chǎn)品包裝、宣傳上下功夫。而對于消費者來說，則更多地通過個人喜好、優(yōu)惠力度來進行選擇。
不少業(yè)內(nèi)人認為，真正解決同質(zhì)化嚴重、毛利率低的問題，才是行業(yè)良性發(fā)展的開端。這也是走進零食電商下半場，百事和百草味面臨著的巨大挑戰(zhàn)。
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