隨著社會的發(fā)展，休閑零食已經(jīng)成了人們的第四餐。在看似不起眼的小零食背后，其實(shí)是個(gè)萬億級的大生意。根據(jù)去年商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。
井噴的零食市場，帶來的是巨大的市場機(jī)遇和異常激烈的競爭。2020年伊始，市場上就接連爆出兩個(gè)大新聞。
先是2月23日，百事飲料以7.05億美元（約合50億人民幣）的價(jià)格全資收購百草味。緊接著2月24日，良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鶔炫粕鲜校⒃诖撕�，連續(xù)漲停。截止筆者截稿，其股價(jià)已由上市之初的17.14元/股暴漲至33.4元/股，市值達(dá)到了133億元。
休閑零食單價(jià)低、受眾廣、門檻低，市場競爭異常激烈，光天貓就有不下400種品牌，它們幾乎每天都在上演低至一元的瘋狂折扣。雖然消費(fèi)者的品牌忠誠度很低，但零食廠家都死死地守著陣地，期待熬到最后的突圍。經(jīng)過幾年的混戰(zhàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?ldquo;三巨頭”逐漸成了市場上最大的玩家。如今，他們都兵強(qiáng)馬壯，三巨頭的“三國殺”進(jìn)入新的階段。
1 混戰(zhàn)： 線上布局卡位
三巨頭的優(yōu)勢和特點(diǎn)各異，其中資歷最老的當(dāng)屬百草味。
2002年，20多歲的蔡紅亮發(fā)現(xiàn)在杭州市下沙大學(xué)城，匯聚大批愛吃零食的大學(xué)生，他感覺是個(gè)好機(jī)會，于是著手做了一家零食店：百草味。
由于學(xué)生消費(fèi)能力有限，蔡紅亮選擇了價(jià)格較實(shí)惠的糕點(diǎn)類產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，推出“自選+混搭”的銷售模式。如每公斤12元的貨品都可以混在一起稱重計(jì)價(jià)。兩個(gè)月下來，百草味的營業(yè)額就達(dá)到了27萬元。此后通過線下連鎖的方式，2006年，百草味的線下門店已經(jīng)擴(kuò)張到了140多家，全年銷售額達(dá)1.5億元。
同在2006年，三巨頭中的另一家良品鋪?zhàn)�，也浮出水面，開始崛起。發(fā)展到2010年，今日資本入主良品鋪?zhàn)�，以合�?jì)5100萬元拿到近30%股權(quán)。彼時(shí)良品鋪?zhàn)佑?00多家連鎖店，銷售額達(dá)數(shù)億元。此后，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績開始發(fā)生“天翻地覆”的變化，通過加盟等多種形式，迅速實(shí)現(xiàn)線下擴(kuò)張。
2010年，傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)巨頭，均紛紛以自建平臺或資本并購的形式，布局網(wǎng)絡(luò)零售，蘇寧易購就誕生于此。同時(shí)，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，讓國內(nèi)電子商務(wù)尤其是B2C，迎來了前所未有的爆發(fā)階段。三巨頭中，資歷最老的百草味就在這一年開始電商試水。
2010年，蔡紅亮決定關(guān)閉大量線下店鋪?zhàn)尠俨菸蹲呦蚓�上，并且很快取得了耀眼的成績：2011年3月，電商日一場聚劃算，百草味銷售額就突破50萬，日訂單1.5萬單；開店4個(gè)月，百草味就沖進(jìn)食品類目第一；2011年5月，百草味獲得1000萬元融資，開始著手建立供應(yīng)鏈；10月，其堅(jiān)果產(chǎn)品一上線，就拿下品類銷量亞軍，僅次于新農(nóng)哥。上線一年，百草味的銷售額就超過了20億元，一時(shí)聲名大噪，風(fēng)光無兩。
三巨頭中，三只松鼠是資歷最淺的，在百草味已經(jīng)年銷售超過20億時(shí)，三只松鼠才在2012年2月成立。雖然成立的晚，但其卻成為中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品的企業(yè)。在中國的線上零食銷售中，干果的網(wǎng)絡(luò)銷售占到了零食總量的一半以上，但是缺乏大品牌，壞果等問題時(shí)有發(fā)生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等單品撬開了干果市場。再加上其鋪天蓋地的廣告投入，三只松鼠上線65天，就擊潰新農(nóng)哥，問鼎天貓堅(jiān)果類銷量冠軍，而百草味則緊隨其后位列第二。三只松鼠短時(shí)間取得有這樣的成績，不得不提一下另一個(gè)線上堅(jiān)果前輩品牌“殼殼果”。
殼殼果是詹氏集團(tuán)的線上品牌，詹氏集團(tuán)主營山核桃之前一直做線下業(yè)務(wù)。2010年，殼殼果開始做網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)時(shí)還在殼殼果任職的章燎原發(fā)揮了他品牌營銷的特長，以“堅(jiān)果在15天內(nèi)生產(chǎn)”為賣點(diǎn)，引起了一定的市場震動。但是這也給其自身發(fā)展帶上了鐐銬，限制了營業(yè)規(guī)模，在幾個(gè)堅(jiān)果大佬品牌中業(yè)績平平。后章燎原因股份問題，離開殼殼果，創(chuàng)立了三只松鼠，殼殼果此后幾乎銷聲匿跡。
在百草味、三只松鼠已經(jīng)在線上市場已打出一片天地后，2012年，良品鋪?zhàn)右查_始組建電商團(tuán)隊(duì)，以入駐天貓、京東、1號店等電商平臺的方式，開展線上業(yè)務(wù)。與三只松鼠純線上模式不同，良品鋪?zhàn)釉陂_拓線上渠道的時(shí)候，并沒有扔掉線下直營、加盟門店。線上線下相結(jié)合的全渠道模式，與四年之后馬云提出的“新零售”不謀而合，極富創(chuàng)新性。
2013年，良品鋪?zhàn)映闪⒘穗娚涛锪鞑块T，為電商渠道設(shè)置專門的SKU，并先后在全國各地設(shè)立倉庫，實(shí)現(xiàn)線上訂單在全國范圍48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
2013年零食領(lǐng)域電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。除了三大品牌之外，樓蘭蜜語、周黑鴨、來伊份、西域美農(nóng)等也都各顯神通。
由于休閑食品電商都聚焦堅(jiān)果等熱門品類，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以低價(jià)廝殺，高價(jià)購買曝光量和流量成了競爭常態(tài)。
以百草味為例，《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示，百草味2013年、2014年的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元。但百草味網(wǎng)絡(luò)銷量屢創(chuàng)新高的同時(shí)，盈利的尷尬同樣明顯，2013年、2014年的虧損額分別為10.47萬元和645.79萬元。百草味2013年、2014年銷售成本支出中70%為推廣、傭金和快遞費(fèi)用。
另一巨頭三只松鼠2014年?duì)I收為9.24億，但扣非凈利潤為-2387萬。用利潤換規(guī)模，在流量為王的電商領(lǐng)域，品牌無不淪為了平臺的打工仔。但在電商的加持之下，市場的爆發(fā)還是令人振奮。
2015年，百草味營業(yè)額為11.13億。這一年三只松鼠的營收達(dá)到了20.43億，扣非凈利潤285萬，成為了名副其實(shí)的王者。這也讓三只松鼠在資本市場備受市場追捧，章燎原稱“本打算只要1個(gè)億”，最后輕松拿下3億元的四輪融資。三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的零食電商品牌。
2015年，良品鋪?zhàn)淤澲司C藝節(jié)目“爸爸去哪兒”，開始攻入全國市場。這一年，其線上銷售額突破12億，成為了僅次于三只松鼠的零食品牌。但這個(gè)線上業(yè)“老二”，還有一個(gè)獨(dú)特的線下“后臺”。當(dāng)年年底，良品鋪?zhàn)拥赇佭_(dá)到1710家，已全面完成500家四代店（旗艦店、禮品店、標(biāo)準(zhǔn)店與時(shí)尚店四類）的改造，包括飲品、水類的上架和休息區(qū)的引入等。這一年，良品鋪?zhàn)涌偁I收高達(dá)45億。
電商高速發(fā)展的背后，線上廝殺的慘烈日趨明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本甚至已經(jīng)超過了線下開店的成本，所以“線上+線下”成了零食品牌新的選擇。而且根據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣，80%的消費(fèi)還是在線下完成的。加之2016年馬云的“新零售”呼喊，零食行業(yè)的新風(fēng)暴要刮起來了。
2 線下卡位戰(zhàn)： 新零售的靈感？ 高昂費(fèi)用的無奈？
2016年開始，休閑食品巨頭們開始了一場線下卡位戰(zhàn)。
2016年，良品鋪?zhàn)拥臓I收為42.89億，通過高端化定位，線上銷售額約為20億，線上線下銷售平分秋色。為了避免和純電商品牌打價(jià)格戰(zhàn)，這一年良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了改革，提出“重步（門店）+輕騎兵（商品供應(yīng)鏈）+弓弩手（電商）”結(jié)合的思路，打通線上與線下全渠道。良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步布局了擴(kuò)張線下門店到5000家，對接好外賣平臺，做好社區(qū)運(yùn)營，將運(yùn)營范圍拓展到生鮮，早午餐領(lǐng)域的藍(lán)圖。
2016年，三只松鼠的線上銷售額達(dá)到44.23億，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，扣非凈利潤達(dá)到了2.47億。線上飛速發(fā)展的三只松鼠開始布局線下，2016年9月在蕪湖開出了首家線下體驗(yàn)店，并設(shè)立了2017年開出100家、5年內(nèi)1000家的宏大規(guī)劃。不過與良品鋪?zhàn)拥碾p劍齊發(fā)思路相比，三只松鼠線下業(yè)務(wù)主要是做品牌形象和體驗(yàn)的。
老大老二思路清晰、信心滿滿，資歷最老的百草味卻凌亂了。
百草味2015年，剛剛為了全面轉(zhuǎn)型電商，關(guān)閉了140家門店，然后行業(yè)的玩法就變了。低毛利率、高銷售費(fèi)用率的堅(jiān)果產(chǎn)品，使百草味的凈利率持續(xù)為負(fù)。但電商助推下業(yè)務(wù)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，完善供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，刻不容緩。但荒廢線下多年的“百草味”線下供應(yīng)鏈早已分崩離析，在這個(gè)危急時(shí)刻，“好想你”出現(xiàn)了。
作為國內(nèi)紅棗行業(yè)領(lǐng)先品牌，“好想你”在全國主要大中城市擁有1200余家線下門店，同時(shí)進(jìn)入商超門店2200余家，線下銷售收入將近90%。不過隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，其產(chǎn)品銷售出現(xiàn)較大面積停滯，2015年出現(xiàn)了上市5年來的首度虧損，虧損額323.31萬元。百草味作為網(wǎng)絡(luò)零食領(lǐng)域的老三，擁有千萬注冊會員，線上銷售收入在90%以上。兩者銷售全渠道的有效整合，正是O2O模式的完美呈現(xiàn)，這場資源互補(bǔ)的聯(lián)姻可謂珠聯(lián)璧合、完美至極。
而且“好想你”植根中原，以中原為核心銷售區(qū)域。百草味興盛于華東，以江浙為重點(diǎn)市場。兩者的市場還可以形成很好的互補(bǔ)。擁有采購-存儲-研發(fā)-生產(chǎn)-銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，“好想你”可以給百草味帶來供應(yīng)鏈和資金鏈方面的支持。
2016年8月18日，好想你宣布收購百草味及其母公司郝姆斯100%股權(quán)，交易總價(jià)為9.6億元。這被當(dāng)時(shí)的媒體稱為休閑食品電商并購第一案。并購中還簽署了一份對賭協(xié)議：百草味承諾在2016年以及隨后的兩年內(nèi)，凈利潤將分別達(dá)到5500萬元、8500萬元和1.1億元，如果未達(dá)到約定利潤額，百草味將采取“股票+現(xiàn)金”的補(bǔ)償方式對“好想你”進(jìn)行補(bǔ)償。
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