一改高舉高打的行業(yè)習(xí)性
品牌要將產(chǎn)品做成年輕人的社交貨幣，其實(shí)很難。
除了考慮到顏值夠不夠發(fā)朋友圈，用戶還會(huì)自問(wèn)：品牌能不能代表我的生活方式？產(chǎn)品值不值得向朋友推薦或者種草？
這些問(wèn)題需要品牌與用戶持續(xù)互動(dòng)。
一開(kāi)始，小熊電器走的是B站風(fēng)格，惡搞、鬼畜等宣傳片收獲了一大波流量。但最終轉(zhuǎn)化來(lái)看，并不理想。
2012年，李一峰拍了一個(gè)微電影《愛(ài)不停燉》，講述父親得知女兒生病，千里迢迢買站票趕到她所在的城市，帶來(lái)慰藉。當(dāng)女兒看到老父親出現(xiàn)在面前，嚎啕大哭。
這支微電影當(dāng)年的微博點(diǎn)擊量超過(guò)了百萬(wàn)次。
此后，《愛(ài)不停燉》系列微電影持續(xù)更新。2015年，小熊電器還曾推出雙屏電影，通過(guò)掃碼方式鏈接兩臺(tái)手機(jī)，分別代表男女主角的場(chǎng)景，去演繹一段故事。
一輪營(yíng)銷之后，小熊電器在當(dāng)年“雙十一”期間全網(wǎng)交易額達(dá)到4580萬(wàn)元左右，增長(zhǎng)率高達(dá)72%。
在小家電行業(yè)，領(lǐng)先品牌例如美的、九陽(yáng)等營(yíng)銷，普遍采取“高舉高打”。他們通過(guò)電視廣告、視頻廣告、線上直播、達(dá)人帶貨等形式進(jìn)行推廣，由高曝光度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
比如九陽(yáng)Onecup去年宣布，斥資2000萬(wàn)投放電梯廣告。
體量差一大截的小熊電器，更多是通過(guò)社交媒體與用戶互動(dòng)，深耕用戶心智。
第一步，借勢(shì)超級(jí)IP擴(kuò)大品牌人群。
此前，小熊電器在《我是證人》中拿下獨(dú)家明星資源。
整個(gè)電影拍攝期間，小熊電器可以獨(dú)家探班、定檔發(fā)布會(huì)的獨(dú)家定制簽到禮、主演全國(guó)巡演包場(chǎng)門(mén)票、獨(dú)家限量版紀(jì)念品等。
通過(guò)與明星、影視劇IP的綁定，不少粉絲開(kāi)始對(duì)小熊電器“路轉(zhuǎn)粉”，品牌的辨識(shí)度和好感度也提升不少。
第二步，與品牌人群深度互動(dòng)，搶占用戶心智。
《愛(ài)不停燉》系列微電影持續(xù)更新，販賣親情、愛(ài)情的劇情片段，收獲了不少網(wǎng)友的共鳴與分享。
去年，小熊電器還邀請(qǐng)演員藍(lán)盈瑩出演主題短片，這在微博等媒體還刮起了一陣“生活復(fù)興”風(fēng)潮。
李一峰希望達(dá)到的目的是，網(wǎng)友看到小熊電器的傳播時(shí)愿意主動(dòng)輸出內(nèi)容一起交流。
“通過(guò)UGC的方式激發(fā)用戶參與度，圍繞不同使用場(chǎng)景彰顯生活態(tài)度標(biāo)簽”，小熊電器開(kāi)始不斷輸出自己的品牌態(tài)度，走進(jìn)年輕人的生活圈子。
據(jù)一份報(bào)告顯示，目前小熊電器在用戶心智搶占方面已經(jīng)排到了行業(yè)第二。
最后就是銷售轉(zhuǎn)化了。
早在2017年，我們就找到了小熊電器直播帶貨的痕跡。在2018年的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，小熊電器就創(chuàng)下了600萬(wàn)的銷售佳績(jī)，這一度達(dá)到了日交易額最高紀(jì)錄。
在2019年“618”活動(dòng)期間，小熊紫砂電燉鍋在零售份額前十中占據(jù)三席，累計(jì)零售額份額達(dá)到19.8%，與九陽(yáng)接近、并高于蘇泊爾。
當(dāng)年雙十一，其細(xì)分產(chǎn)品電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。
離不開(kāi)小家電的市場(chǎng)井噴
研發(fā)、產(chǎn)品、用戶，小熊電器的增長(zhǎng)在整個(gè)家電市場(chǎng)都有著樣本意義。但在商業(yè)浪潮的奔涌下，后浪的發(fā)展離不開(kāi)浪潮的勢(shì)能。
當(dāng)年沒(méi)有因?yàn)樯虣C(jī)而創(chuàng)業(yè)的李一峰，不經(jīng)意走進(jìn)了行業(yè)的風(fēng)口。
首先，家電行業(yè)線上消費(fèi)成為主流。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，家電行業(yè)線上零售額同比增長(zhǎng)15.3%，線下則同比下滑-4.4%。
放在小家電上，Euromonitor統(tǒng)計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)早在2018年就出現(xiàn)線上銷售比例首次超過(guò)家電連鎖。
而近期，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）數(shù)據(jù)顯示：2020年Q1，電商渠道對(duì)我國(guó)家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%，首次超過(guò)50%。
在這其中，小熊電器線上渠道營(yíng)收占比超過(guò)9成。
其次，小家電成為整個(gè)行業(yè)唯一增長(zhǎng)的品類。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的全渠道推送數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月，我國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額規(guī)模同比下降了3%。
但是，小家電7大品類依舊出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，全年銷量同比增長(zhǎng)了14.9%，大幅提升了市場(chǎng)滲透率。
最后，小家電在此次疫情中體現(xiàn)出的抗壓性尤為明顯。
2020年3-4月份疫情進(jìn)入尾聲時(shí)，小家電企業(yè)注冊(cè)量就出現(xiàn)短期井噴。3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。[6]
奧維云網(wǎng)（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家電線上線下量?jī)r(jià)普跌，但小家電的線上零售卻有65%的增速。
典型的代表依舊是小熊電器，就連凈利也同比增長(zhǎng)了83.66%。
這些改變都有著深刻的市場(chǎng)背景。
? 比如20-39歲獨(dú)居年輕人超過(guò)2000萬(wàn)，他們的生活起居用不上大家電。
? 比如每年超500萬(wàn)大學(xué)生初入職場(chǎng)，他們?cè)诔鲎鈪^(qū)頻密的搬家中更青睞小家電。
? 比如每年近1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚登記，在他們首套兩居室甚至一居室的溫馨小窩里，更樂(lè)意放些精致的小家電。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，中國(guó)小家電行業(yè)2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12.63%，2023年市場(chǎng)規(guī)�；虺�6400億。
行業(yè)的快速增長(zhǎng)，給了小熊電器及全行業(yè)40多萬(wàn)家企業(yè)的機(jī)會(huì)。
來(lái)源: 新商業(yè)要參 黃曉軍
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